2026: het jaar waarin marketeers machines moeten gaan verleiden
In dit artikel:
In 2025 is er een nieuwe consument bijgekomen: niet-menselijke AI-agents die massaal webshops, reisbureaus en nieuwssites doorzoeken om namens gebruikers keuzes te maken. Die ontwikkeling zet klassieke marketing onder druk omdat merken niet alleen mensen moeten overtuigen, maar ook machines moeten “vindbaar” en aantrekkelijk maken.
Britse luchtvaartmaatschappij British Airways-topman Sean Doyle waarschuwde onlangs in Londen dat door grote techspelers beheerde agents steeds meer consumptiebeslissingen zullen afhandelen. BA verzamelt volgens hem tientallen datapunten per passagier om hypergepersonaliseerde digitale ervaringen te leveren die zowel mensen als AI moeten aanspreken. Kantar-onderzoek onderschrijft dit beeld: marketeers krijgen een dubbele taak — traditionele branding behouden én niet-menselijke aanbevelingssystemen bedienen. Uit hun cijfers blijkt dat driekwart van AI-assistentgebruikers regelmatig aanbevelingen van AI raadpleegt.
Technische signalen ondersteunen de trend: Googlebots bezochten websites dit jaar veel intensiever, met een piek eind april en een stijgende lijn tot het einde van het jaar — deels voor indexering, deels voor training van AI-modellen, zo stelt Cloudflare. SEO-specialist Patrick Straver laat zien dat bots verschillend reageren op de vraagstelling: brede zoekopdrachten leiden vaak tot samenvattende snippets, specifieke eisen sturen de bot naar de productpagina zelf.
Een praktisch keerpunt kwam in november in de Verenigde Staten, waar Google gebruikers via AI-zoekresultaten en chatbot Gemini rechtstreeks laat shoppen — inclusief prijslimieten en automatische aankopen bij prijsdaling. Die transactie-gedreven functionaliteit ontbreekt nog in Nederland, maar vormt een voorbode van een “zero-click” toekomst waarin verkeer niet meer noodzakelijkerwijs bij websites terechtkomt.
Consequentie: productkenmerken, servicedetails en instructiemateriaal moeten expliciet en gestructureerd beschikbaar zijn zodat AI-modellen merken correct kunnen interpreteren. Tegelijk waarschuwt Doyle voor ongerichte AI-adoptie; schaalverandering vraagt discipline. Niet alleen webwinkels, ook uitgevers (The Atlantic, Sky News, Daily Mail) zien clicks uit zoekresultaten teruglopen en heroverwegen hun verdienmodellen. Marketeers van 2026 moeten dus niet alleen bedenken wat mensen willen zien, maar vooral wat machines kunnen vinden.