35% marketeers met beslissingsbevoegdheid mist basiskennis, net als ontwerpers

In dit artikel:

Recent internationaal onderzoek van Ipsos laat zien dat ongeveer twee derde van de marketeers de basiskennis van het vak mist. Dat heeft volgens de auteur directe gevolgen voor de samenwerking met ontwerpers, die samen verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling van merken, terwijl aan beide kanten de benodigde kennis en opleiding vaak tekortschieten.

Een gedegen marketingopleiding blijkt de belangrijkste voorspeller van vakkennis. Getrainde marketeers behalen vier keer zo vaak de benchmark als collega’s zonder training. Zij formuleren hun strategie duidelijker, hebben meer invloed binnen hun organisatie en hebben meer vertrouwen in hun eigen kunnen. Opleiding levert dus niet alleen kennis op, maar ook een sterkere positie en meer zekerheid.

Voor merkontwikkeling is vooral de gebrekkige kennis van Distinctive Brand Assets opvallend: slechts 49 procent van de ondervraagden weet wat onderscheidende merkkenmerken zijn. Het slechtst gemaakte onderdeel betrof echter het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek; slechts 35 procent gaf daarop een juist antwoord. Tegelijk zegt 87 procent vertrouwen te hebben in het interpreteren van data. Dat verschil tussen zelfvertrouwen en daadwerkelijke bekwaamheid vormt volgens de auteur een belangrijk risico.

Marketeers en ontwerpers moeten onder toenemende druk sneller beslissingen nemen, maar zijn daar niet altijd voldoende op voorbereid. Onduidelijke begrippen, onvoldoende aandacht voor kennisniveau en organisatiecultuur en een gebrekkige afstemming aan het begin van projecten maken het lastig om duurzame merken te bouwen. Grote beloften over groei, transformatie en impact verhullen volgens de auteur geregeld dat de basis niet op orde is. Ook het hoger onderwijs draagt daaraan bij doordat projectonderwijs en zelfgestuurd leren ten koste kunnen gaan van systematische kennisoverdracht.

Het onderzoek werd uitgevoerd in samenwerking met marketingexpert Mark Ritson en testte onder meer begrippen uit zijn vakgebied, zoals Distinctive Brand Assets, Excess Share of Voice, penetratie en media-neutraliteit. Daardoor kan de conclusie dat structurele training nodig is ook de commerciële belangen van Ritsons Mini MBA ondersteunen. Dat doet volgens de auteur niets af aan de bevindingen, maar is wel relevante context.

De verantwoordelijkheid ligt niet primair bij individuele marketeers of ontwerpers, maar bij opleidingen die onvoldoende met de ontwikkeling van het vak meegaan. Omdat dat probleem niet snel verdwijnt, moeten organisaties extra investeren in de start van samenwerkingen: bespreek ieders kennisniveau, spreek een helder vocabulaire af, zorg dat alle betrokkenen zijn aangesloten en richt het proces daarop in.