75% van marketeers wil meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten

In dit artikel:

Marketeers investeren snel meer in AI-assistenten, maar consumenten vertrouwen de merkaanbevelingen van deze systemen nog beperkt. Dat blijkt uit Kantar’s Media Reactions 2026, gebaseerd op onderzoek onder ruim 800 senior marketeers en meer dan 23.000 consumenten wereldwijd.

Wereldwijd verwacht 62 procent van de marketeers dat generatieve AI belangrijk wordt voor merk- en productaanbevelingen. Driekwart wil in 2027 meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten. Consumenten gebruiken die technologie echter minder en zijn kritischer: 32 procent zet AI-assistenten in voor product- of merkonderzoek en slechts 23 procent vertrouwt de aanbevelingen. In Nederland gaat het om respectievelijk 22 en 14 procent.

Kantar wijst als mogelijke oorzaken op de algemene houding tegenover AI, bestaande merkopvattingen, de gebruikte bronnen en de manier waarop antwoorden worden gepresenteerd. Nederlandse consumenten maken zich bovendien zorgen over nepadvertenties, fraude en misinformatie door generatieve AI (60 procent) en ergeren zich aan onduidelijk gelabelde AI-content (59 procent). Volgens Gonca Bubani van Kantar moeten merken daarom zorgvuldig testen, meten en leren voordat zij grote marketinginvesteringen doen.

De onzekerheid onder marketeers neemt toe door de versnippering van media en de groeiende hoeveelheid data. Nog maar de helft heeft vertrouwen in de balans tussen merkbouw en performance, tegenover 60 procent in 2025. Ook het vertrouwen in de eigen mediamix en de bruikbaarheid van data daalde. Tegelijk blijkt uit Kantar-data dat de samenwerking tussen kanalen een steeds groter deel van het campagne-effect bepaalt: 43 procent in 2020-2025, tegenover 18 procent vóór 2014.

Naast AI groeien de investeringen in creator content. Marketeers richten zich vooral op micro- en nano-creators, die betrokken lokale gemeenschappen bereiken. In Nederland heeft 79 procent van Gen Z creator- of influencercontent gezien. Engagementcijfers alleen blijken echter geen betrouwbare voorspeller van merkimpact. De Nederlandse resultaten worden op 19 november tijdens een Kantar-evenement gepresenteerd.