95% van je doelgroep wil nog niet kopen. Toch liggen daar de kansen
In dit artikel:
De focus op conversiecampagnes die snel sales genereren en optimaliseren op kosten per acquisitie (CPA) en return on ad spend (ROAS) is de afgelopen jaren toegenomen, maar deze aanpak blijkt op termijn beperkt effectief. Onderzoek van onder meer LinkedIn’s B2B Institute en marketingwetenschappers Les Binet en Peter Field toont aan dat slechts 5% van de doelgroep op een gegeven moment actief is in de markt, terwijl 95% zich in een 'niet-nu'-fase bevindt, vooral bij duurdere of minder frequente aankopen zoals auto's, keukens of verzekeringen. Dit betekent dat merken vooral top of mind moeten zijn voordat de consument daadwerkelijk klaar is om te kopen; anders zijn ze onzichtbaar op het cruciale moment.
De verleiding om zich te richten op die 5% actief zoekende klanten is groot, omdat hun gedrag meetbaar is en snel resultaat oplevert, wat financiers en directies prettig vinden. Maar deze korte-termijnfocus verliest de lange termijn uit het oog, namelijk het opbouwen van merkherkenning en voorkeur die nodig zijn om de overige 95% in de toekomst te activeren. Exclusieve focus op performance marketing brengt risico’s met zich mee zoals het vastlopen in concurrentie, stijgende kosten en merkuitputting.
De aanbevolen strategie is een uitgebalanceerde aanpak, zoals de 60/40-regel van Binet & Field: 60% van het marketingbudget investeren in merkbouw met brede bereikcampagnes die emotionele impact maken (denk aan storytelling, video, social media, YouTube en display), en 40% in activatie gericht op directe prestaties. Voor de 95% doelgroep betekent dit investeren in herkenbare formats en het meten van merk-KPI’s zoals Share of Search. Sterke merken presteren ook beter op performance, met lagere CPA’s en hogere klikpercentages, omdat vertrouwen en bekendheid leiden tot snellere conversie.
Veel merken ervaren dat hun eerdere campagnes minder opleveren door gebrek aan langdurige merkopbouw. De oplossing ligt niet in nóg meer optimaliseren, maar in terugkeren naar het versterken van het merk: creativiteit, herkenning en een duidelijk waarom. Hierdoor wordt niet alleen de korte termijn verkoop ondersteund, maar groeit ook het potentieel voor de toekomst doordat de vijver van potentiële klanten vergroot wordt.
De 95% niet-actieve doelgroep is lastig meetbaar en converteren ze minder, maar vormen wel de basis voor duurzame groei. Ondernemers en marketeers worden uitgedaagd om bij nieuwe campagnes niet alleen naar directe kosten per acquisitie te kijken, maar ook naar de bijdrage aan merkherkenning, mentale beschikbaarheid en toekomstige groei. Zo wordt voorkomen dat merken straks onzichtbaar zijn en concurrenten het stokje overnemen.