adidas: zoekaandeel wereldwijd voorspeller van succes

In dit artikel:

adidas heeft zoekaandeel (Share of Search) bevestigd als kern-KPI voor merksucces en zet de maatstaf nu in in 38 landen met 1,3 miljoen zoekwoorden in 20 talen. Na een zes maanden durende test die wereldwijd werd opgeschaald bleek deze methode sterk te correleren met omzet en marktaandeel over regio’s en productcategorieën. Daarmee verving het merk traditionele metingen zoals de Net Promoter Score: zoekdata leveren volgens adidas vergelijkbare inzichten veel goedkoper en op grotere schaal — ongeveer 60% lagere kosten en een toegevoegde waarde van tientallen miljoenen euro’s.

De logica is dat waar mensen naar zoeken een goede aanwijzing is voor toekomstig gedrag. Zoekaandeel vangt zowel merkkracht (herinnering, herkenning) als kortetermijneffecten van performancemarketing (aanbiedingen, triggers) en vormt daardoor een brug tussen lange- en kortetermijnmarketing. Dat maakt het aantrekkelijk als overkoepelende metric, ook nu AI het zoekgedrag steeds meer beïnvloedt.

Praktische aanbevelingen uit het artikel: investeer in automatisering voor het verzamelen en rapporteren van zoekdata; train brede teams in het gebruik van de metric; maak zoekaandeel een officiële KPI en verrijk de cijfers met context (influencers, reviews, productlanceringen, sociale onrust). De beweging naar zoekaandeel werd eerder gepromoot door marketingdenkers als Les Binet en Mark Ritson en krijgt nu stevige bevestiging vanuit adidas’ wereldwijde test.