Adverteerders keren terug naar conversie, TikTok zet Meta onder druk

In dit artikel:

Nederlandse adverteerders verschuiven weer richting conversiecampagnes: in de eerste helft van 2025 bedroeg het aandeel conversiegerichte social‑spend 25,8 procent. Dat blijkt uit de DDMA Social Advertising Benchmark, die 514.000 campagnes ter waarde van 354 miljoen euro analyseerde over januari 2021–juni 2025.

Meta blijft het grootste reclamestation met 62,2% van de budgetten, maar verloor sinds 2021 ruim elf procentpunt marktaandeel. TikTok is de grootste buitenstaander en groeide naar 17,8% van de totale socialuitgaven; het platform zag de uitgaven tussen 2023 en 2024 zelfs verdubbelen. De kentering naar performance komt vooral bij Meta tot uiting: 23,2% van zijn advertentie-inkomsten komt inmiddels uit conversiecampagnes. Die nadruk is deels een reactie op stijgende advertentiekosten en de keuze van adverteerders om te focussen op omzetbijdrage in plaats van alleen bereik of videoviews.

Andere platformverschuivingen: Reddit passeerde Pinterest (1,4% versus 0,9%) dankzij sterke trafficprestaties (CTR circa 0,27% tegenover 0,04% bij Pinterest) en lage CPM’s, wat Reddit aantrekkelijk maakt voor mid‑funneldoelstellingen. Investeringen in targeting en een gebruiksvriendelijker selfservice‑systeem verhoogden de aantrekkingskracht, vooral in B2B (van 0,3% in 2023 naar 3,3% in 2025). Pinterest blijft relevant voor awareness en inspiratie, met voorspelbare pieken in januari en maart en betere video‑resultaten dan Reddit.

Sectorale verschillen zijn groot: bij Opleidingen nam Meta’s aandeel sterk af (66,3% → 47,8% in H1 2025), en TikTok/Snapchat groeiden door vanwege jongerenbereik. In FMCG wint TikTok terrein (18 → 27,5%) maar Meta blijft dominant (~52%) als kernkanaal; bij pure e‑commerce blijft Meta vrijwel onmisbaar. Voor omnichannel retail is TikTok inmiddels een volwaardig alternatief. Conclusie: adverteerders kiezen steeds scherper op funnelrol en doelgroep, waardoor platformmixen sector‑specifiek herijken.