'Afhankelijkheid van Google en Meta zit ingebakken in de organisatie van marketingteams'

In dit artikel:

De dominantie van Google en Meta in Nederlandse mediabudgetten komt volgens Willem-Albert Bol (Azerion) en Wouter Blok niet alleen door de kracht van die platforms, maar vooral door hoe bedrijven hun marketing hebben ingericht. In een aflevering van Emerce Talks stellen zij dat adverteerders te veel op dezelfde kanalen leunen, waardoor kosten stijgen en rendement daalt. Volgens Bol houden interne silo’s, vaste KPI’s en dashboards die door de techbedrijven zelf worden geleverd, verandering tegen. Daardoor krijgen alternatieve kanalen vaak te weinig testbudget om echt te bewijzen wat ze waard zijn.

Over de oplossing verschillen de twee van mening. Blok pleit voor strakkere meetmethodes en een eigen ‘system of truth’, met mediamix-modellen, A/B-testen en geotesten, plus nauwe samenwerking tussen CFO en CMO. Bol twijfelt of marketeers genoeg mandaat hebben om zo’n omslag af te dwingen. Volgens hem moet marketing weer meer zeggenschap krijgen over businessdoelen als marktaandeel, doelgroep en marge, in plaats van alleen de performance-machine te optimaliseren. Als praktische tip noemt Blok een 70-20-10-budgetverdeling, terwijl Bol bedrijven oproept hun vaste patronen kritisch tegen het licht te houden.