AH: creatie totaal onderschat bij campagnes retailmedia

In dit artikel:

Albert Heijn erkent in een Emerce Talk dat creatie in retailmediacampagnes veel meer invloed heeft dan vaak wordt aangenomen: volgens onderzoek bepaalt die factor ongeveer de helft van het campagne-effect, zowel op verkoop als op merkbekendheid. Toch overheerst in de praktijk nog steeds eenvoudige, weinig onderscheidende reclame, terwijl de ambitie rond AI en gepersonaliseerde content sneller groeit dan de daadwerkelijke toepassing.

In het gesprek tussen Max de Jong van AH Retail Media Services en marketingveteraan Hans Voorn komt naar voren dat AH AI momenteel vooral inzet om bestaande uitingen sneller te testen en te beoordelen welke variant het beste presteert. De supermarkt laat de uiteindelijke creatieve keuzes bewust bij het merk en de maker liggen, in plaats van zelf automatisch nieuwe varianten te genereren op basis van klantdata. Dat staat tegenover het veel verdergaande scenario dat door Dinesh Sonak van Creative Gym wordt geschetst: AI die op grote schaal varianten maakt en optimaliseert per doelgroep of zelfs per individu.

Een belangrijk knelpunt blijft geld. Gepersonaliseerde creatie is duur, en retailmedia is al een prijzig kanaal. Albert Heijn rekent bovendien extra voor gerichte targeting, vergelijkbaar met de inkoop van televisiezendtijd. Volgens Voorn ontbreekt echter vaak een helder referentiepunt om te beoordelen of zulke tarieven gerechtvaardigd zijn, waardoor adverteerders moeilijk kunnen inschatten of extra targeting en duurdere creatieve versies zich echt terugverdienen. Dat maakt de stap naar meer verfijnde retailmedia voor veel merken nog onzeker, ondanks de enorme hoeveelheid klantinzichten waar Albert Heijn via bijvoorbeeld de Bonuskaart over beschikt.