AI achter, naast of in plaats van de camera: wanneer maakt een AI vooral een bezuiniging zichtbaar?

In dit artikel:

Generatieve AI is inmiddels een vast onderdeel van videoproducties, maar de manier waarop merken het inzetten bepaalt mede hoe het merk wordt beoordeeld. Een commercial met een jongedame, een kat en een zakje natvoer werd online als ‘AI-slop’ bestempeld. Hoewel niet is aangetoond dat de reclame daardoor minder verkocht, kwam de productie volgens de kritiek goedkoop over.

Onderzoek van Ripinka Koli Patil en Dan Hamilton Rice, gebaseerd op acht studies, laat zien dat consumenten een digitale reclame lager inschatten zodra expliciet wordt vermeld dat AI is gebruikt. Zij denken dan dat er minder menselijke inspanning in zit en beoordelen ook de kwaliteit van het aangeprezen product minder positief. Het is nog niet rechtstreeks onderzocht of kijkers hetzelfde effect ervaren wanneer ze AI-gebruik zelf herkennen, maar dat risico ligt volgens de auteur voor de hand.

AI kan volgens de auteur drie rollen hebben: achter, naast of in plaats van de camera. Achter de camera is het gebruik het minst zichtbaar en daarmee het minst risicovol. AI kan bijvoorbeeld moodboards, storyboards en animatics maken, zodat makers en opdrachtgevers sneller stijlen, camerastandpunten en productieverloop kunnen verkennen. Wel waarschuwt onderzoek waarin 22 taalmodellen met 102 mensen werden vergeleken dat AI-ideeën onderling meer op elkaar lijken. De technologie versnelt conceptontwikkeling dus mogelijk ten koste van originaliteit.

Naast de camera kan AI bestaande producties uitbreiden, bijvoorbeeld met digitale achtergronden, visuele effecten of set extensions. Dat kan een praktische oplossing zijn bij een krappe deadline of wanneer een locatie niet beschikbaar is. In sommige gevallen kan AI zelfs producties mogelijk maken die anders te duur of ingewikkeld zouden zijn, zoals een commercial met acterende katten en muizen. Daar blijft menselijke art direction essentieel om een onderscheidende stijl en duidelijke creatieve bedoeling te bewaken.

Hoe zichtbaarder AI in het eindbeeld is, hoe sterker de creatieve rechtvaardiging moet zijn. Onderzoek naar emotionele AI-reclames wijst erop dat kijkers het gebruik eerder accepteren wanneer het inhoudelijk bij het concept past. Zonder die aansluiting zien ze AI sneller als een bezuiniging en beoordelen ze de reclame negatiever. Daarom moet niet de technologie, maar het idee bepalen welke rol AI krijgt: AI is een hulpmiddel en geen vervanging voor creatieve regie.