AI-acteurs in reclame: gimmick of game changer?
In dit artikel:
De afgelopen dagen ontstond veel commotie rond AI-gegenereerde acteurs nadat onder andere een McDonald’s-kerstreclame, en campagnes van Coca‑Cola en Vogue, kritiek kregen op hun gebruik van synthetische gezichten. De auteur relativeert die verontwaardiging: baanbrekende technologieën worden vaak bespot voordat ze algemeen geaccepteerd raken — een patroon dat terug te zien is bij Galileo, Semmelweis en de vroege auto. De kernboodschap is dat AI-acteurs geen voorbijgaande hype zijn maar een onomkeerbare ontwikkeling die reclame, marketing en entertainment fundamenteel zal veranderen, waarbij de Verenigde Staten een voorsprong hebben in adoptie en commercialisatie.
Een AI-acteur is een digitale weergave van een persoon — van volledig fictieve virtuele influencers tot digitaal gereproduceerde echte acteurs die hun uiterlijk en stem in licentie geven. Als illustratie wordt Imma genoemd, een Japanse ‘virtual human’ die sinds 2019 covers haalt, samenwerkt met A-merken en zelfs hilarische vormen van emotionele betrokkenheid oproept (zoals serieuze huwelijksaanzoeken). Psychologisch gezien ontwikkelen mensen parasociale relaties met zulke virtuele figuren, waardoor vragen over authenticiteit en vertrouwen in merkcommunicatie opkomen.
Neurowetenschappelijk onderzoek geeft interessante inzichten: in fMRI-tests tonen commercials met echte en geanimeerde acteurs weinig verschil in effectiviteit op rationele niveaus. Dat suggereert dat virtuele gezichten in veel gevallen net zo goed kunnen informeren als menselijke acteurs. Tegelijkertijd missen AI-acteurs vaak subtiele micro-expressies, timing en imperfecties die in het menselijk brein signalen van echtheid en emotie triggeren. Daarom presteren ze momenteel beter in Systeem‑2-communicatie (uitleg, instructie, rationele informatie) dan in Systeem‑1-communicatie, waar snelle emotionele en vertrouwde reacties ontstaan — met andere woorden: ze informeren goed maar verleiden nog niet altijd.
Economisch en strategisch belooft dit grote verschuivingen: virtuele talenten kunnen goedkoper, schaalbaarder en consistenter zijn dan menselijke influencers, en bij goede inzet zelfs effectiever in het opbouwen van reputatie voor een merk. Daardoor komt de traditionele influencer onder druk te staan; “ainfluencers” kunnen op termijn veel van hun taken overnemen. De VS loopt voorop omdat marketing daar vaker op output-nodes en directe salesdoelen is ingericht: data-gedreven modellen die voorspelbare uitkomsten leveren.
Belangrijke tussenstappen zijn licensed digital humans (LDH) — digitale versies van echte artiesten die onder licentie worden gebruikt — en Licensed Synthetic Actors, auteursrechtelijk en commercieel beschermde AI-persoonlijkheden. Deze modellen bieden combinatievoordelen van menselijke geloofwaardigheid en AI-schaalbaarheid, maar roepen juridische en ethische vragen op: wie bezit een digitale performance, wat gebeurt er na overlijden, en hoe voorkom je misbruik of contextuele manipulatie?
Transparantie en vertrouwen zijn cruciaal. Consumenten lijken AI-acteurs makkelijker te accepteren als het duidelijk is dat ze synthetisch zijn; het grootste bezwaar ontstaat wanneer mensen zich misleid voelen. In de VS verschijnen al richtlijnen rond labeling, toestemming en beperkingen op deepfakes (met ook in Californië beperkingen). Vertrouwen wordt steeds belangrijker voor merken die met digitale mensen werken.
Praktische advieslijnen die uit het betoog volgen: de technologie is nog niet rijp om menselijke acteurs op grote schaal te vervangen, maar bedrijven moeten experimenteren, meten en onderzoeken — vooral in domeinen waar rationele informatie belangrijker is dan emotie. De creatieve rol verschuift: minder draait het straks om het vastleggen van een idee op set en meer om het cureren, sturen en valideren van beloftes met behulp van data en onderzoek. Wie vroeg test en inzicht ontwikkelt in wanneer AI-acteurs werken (en wanneer juist niet), staat sterker in het nieuwe medialandschap.