AI en merkstrategie: wat betekent dit voor B2B?
In dit artikel:
AI verandert de spelregels voor B2B-merken: wie niet zichtbaar is voor de algoritmes, verliest vanaf dag één van het aankooptraject terrein. Onderzoek van onder meer Forrester en 6Sense toont dat kopers meestal al met minimaal één leverancier in gedachten starten en dat in de meeste gevallen de uiteindelijke leverancier al op de shortlist staat vanaf dag één. Cruciaal is dat die shortlists steeds vaker door AI-gebruik ontstaan: bijna alle B2B-kopers zetten AI in bij onderzoek, vergelijking en het samenstellen van opties.
Tegelijk besteden zakelijke kopers opvallend weinig tijd aan direct contact met leveranciers: volgens Gartner gaat maar circa 17% van het aankoopproces via gesprekken met potentiële leveranciers, en slechts 5–6% van de vergelijkingsfase. De rest is zelfgestuurd — en steeds vaker met AI als assistent. Dat maakt zichtbaarheid in AI-antwoorden strategisch essentieel: een merk dat niet door AI wordt genoemd, begint de race met een flinke achterstand.
Huidige zichtbaarheid is vaak slecht. Een analyse door MarTech van ruim duizend prompts over 29 B2B-merken in meerdere AI-systemen laat zien dat slechts een vijfde van die merken in meer dan 25% van de AI-antwoorden opdook; veel bekende spelers verschenen verrassend zelden in antwoorden. Dit betekent dat marktaandeel of reputatie niet automatisch leidt tot AI-aandacht — en het gaat hier vaak om deals van miljoenen euro’s.
De rol van AI verschuift van adviseur naar bemiddelaar: Gartner voorspelt dat tegen 2028 AI-agents in 90% van de B2B-inkooptrajecten bemiddelen, wat invloed heeft op naar schatting 15 biljoen dollar aan uitgaven. Forrester vond al dat veel organisaties AI inzetten voor inkoopondersteuning (leveranciersvergelijking, contractanalyse, specificatiebeoordeling) en dat verkopers dit jaar steeds vaker met AI-gestuurde tegenaanbiedingen te maken krijgen.
Maar kopers vertrouwen AI niet klakkeloos. Slechts een deel van hen zegt meer vertrouwen te hebben in AI-ondersteunde beslissingen; een substantiële groep vindt AI-outputs onbetrouwbaar en controleert die bij experts, analisten of collega’s. Paradoxaal genoeg maakt de opkomst van AI vakexperts juist waardevoller: naarmate AI meer basiswerk doet, zoeken kopers vaker menselijke deskundigheid om analyses te valideren. Gartner verwacht dat veel kopers ook in 2030 nog de voorkeur geven aan menselijk contact tijdens het verkoopproces.
Praktische implicaties voor B2B-merken
- Zorg dat je vindbaar bent voor AI: consistente, gestructureerde informatie verspreid over het web verhoogt de kans om door AI genoemd te worden.
- Investeer in thought leadership: zichtbare experts op LinkedIn en vakpublicaties zijn dubbel winstgevend — ze beïnvloeden zowel mensen als de AI-bronnen die antwoorden genereren (SEMrush vindt LinkedIn als één van de meest geciteerde bronnen).
- Onderscheid je van de massa: veel B2B-sites en content klinken hetzelfde, zeker wanneer iedereen AI inzet om whitepapers en blogs te produceren; unieke, betrouwbare bronnen en eigen onderzoek worden door AI en kopers gewaardeerd.
- Houd menselijk contact belangrijk: AI ondersteunt en kan bemiddelen, maar menselijke expertise en relaties blijven doorslaggevend bij ingewikkelde, risicovolle aankopen.
Kortom: de kernstrategie hoeft niet anders te zijn dan in B2C — maar de inzet en accenten verschuiven. Voor B2B betekent dat: prioriteit geven aan zichtbaarheid in AI-ecosystemen, investeren in experts en onderscheidende content, en zorgen dat zowel robots als mensen jouw merk gemakkelijk kunnen vinden en vertrouwen.