American Eagle won de aandachtsoorlog. Maar tegen welke prijs?
In dit artikel:
American Eagle lanceerde recent een campagne die massaal werd besproken — maar niet omdat de advertenties volgens de regels van de aandachtseconomie slim waren ontworpen. Neuromarketing- en predictive eye-tracking-analyses laten zien dat de creatives op bijna alle visuele metrics faalden: ze vielen niet op in de DOOH- en socialcontext, de kijkersfocus ging vrijwel volledig naar de celebrity (Sydney Sweeney) en niet naar het merk of de boodschap, merkassets en logo ontbraken of kwamen pas laat in beeld, en de woordspeling (Jeans vs Genes) werd door de korte exposure (gemiddeld ~2 seconden) nauwelijks gelegd. In traditionele termen: veel viewability, maar weinig viewed attention — en dus weinig directe kans op geheugenopbouw of gedragsverandering.
Toch bereikte de campagne een hoog niveau van publiciteit. De verklaring: culturele controverse als bewuste strategie. American Eagle koos voor polariseren en provoceren om gesprek te stimuleren — een klassieke marketingtactiek van ‘laat men over je praten’ — wat doet denken aan Benetton in de jaren negentig, al zonder de dieper liggende idealistische merkfilosofie van destijds. In plaats van verdiende aandacht leverde dit vooral ‘borrowed attention’: mensen praten over de controverse en de celebrity, niet per se over wat het merk inhoudelijk betekent of belooft. Het effect op lange termijn — merkvoorkeur, loyaliteit — is dus twijfelachtig, zeker wanneer geen duidelijke merkkompas of consistente waarden zichtbaar zijn. Dat wordt extra relevant nu American Eagle nadien schakelde naar een veiligere samenwerking (Travis Kelce/Taylor Swift), wat vragen oproept over de merkrichting.
Belangrijke lessen voor Nederlandse merken
- Awareness is vluchtig: veel buzz betekent niet automatisch duurzame merkopbouw. Culture hijacking kan zichtbaarheid geven, maar zonder duidelijke koppeling aan merkwaarden is die aandacht weinig waard.
- Design en merkcues blijven cruciaal: advertenties moeten binnen de eerste seconden duidelijk het merk laden en intuïtief naar merkassets leiden. Predictive eye-tracking is een praktisch hulpmiddel om dit vooraf te testen en ad waste te beperken.
- Creativiteit + functionaliteit: edgy visuals zijn waardevol, maar pas als ze tegelijk functioneel zorgen dat de juiste informatie direct wordt opgepikt — anders lopen kostbare impressions verloren aan ad avoidance.
- Segmentatie op schaal: grote, kapitaalkrachtige merken kunnen met celebrity-driven controverse experimenteren; voor kleinere merken is het risicovoller. Denk eerst aan merkherkenning, daarna aan shock- of hype-elementen.
- Wees bewust en consistent: als je cultureel wil stunten, verbind dat aan een herhaalbaar merkkader. Zonder brand compass wordt elke hype een losstaand moment zonder richting.
Kortom: de American Eagle-case toont dat je aandacht kunt afdwingen via celebrity en controverse, maar die aandacht is vaak geleend en weinig behulpzaam voor lange termijnbranding als je creaties niet volgens de aandachtseconomie werken. In een tijd van dalende ad-effectiviteit en versnipperde media blijft de ROI van aandacht primair een designvraag: opvallen én zorgen dat je boodschap en merk in één blik worden geladen.