Automatiseert AI de vrouw uit marketing?

In dit artikel:

Marketing is de afgelopen decennia sterk vervrouwelijkt. In de Britse Marketing Week Career & Salary Survey is 72,2 procent van de respondenten vrouw. Ook Amerikaanse arbeidsmarktgegevens laten zien dat vrouwen ruim vertegenwoordigd zijn in marketing-, communicatie-, PR- en schrijffuncties. Voor Nederland zijn geen recente, goed afgebakende cijfers beschikbaar, waardoor de analyse vooral op Britse en Amerikaanse data steunt.

Tegelijkertijd verandert kunstmatige intelligentie juist veel van het uitvoerende marketingwerk. Teksten schrijven, samenvatten, varianten maken, beelden produceren, campagnes voorbereiden, rapportages opstellen en analyses uitvoeren kunnen dankzij generatieve AI sneller en met minder mensen gebeuren. Volgens de International Labour Organization verdwijnen banen daardoor waarschijnlijk niet direct, maar veranderen ze wel. Vrouwelijk gedomineerde beroepen worden daarbij relatief vaker geraakt: 29 procent tegenover 16 procent van de mannelijk gedomineerde beroepen. Ook marketingfuncties behoren volgens onderzoek van Anthropic tot de beroepen waarin AI al een aanzienlijk deel van het werk beïnvloedt.

Daar staat tegenover dat marketing technischer wordt. Organisaties moeten data koppelen, automatiseringen en AI-agents inrichten, systemen met elkaar laten samenwerken en bepalen welke processen wel of niet worden geautomatiseerd. Daarvoor zijn systeemdenken, technische basiskennis en het vermogen om technologie en leveranciers aan te sturen belangrijker dan voorheen. In de Amerikaanse arbeidsmarkt zijn vrouwen echter veel minder vertegenwoordigd in technische beroepen, zoals softwareontwikkeling, netwerkbeheer en bredere computer- en wiskundige functies.

Volgens de auteur kan daardoor niet alleen de inhoud van marketingwerk veranderen, maar ook de machtsverdeling binnen teams. De invloed verschuift mogelijk van mensen die vooral content maken of campagnes uitvoeren naar degenen die bepalen welke data en tools worden gebruikt, hoe workflows worden ontworpen en wanneer menselijke controle nodig is. AI hoeft niet per se tot minder banen te leiden; marketeers kunnen er ook zelfstandiger en productiever door worden. Daarvoor moeten zij wel verder leren dan alleen goede prompts of AI-teksten maken.

De auteur vindt daarom dat NIMA, hogescholen en andere marketingopleidingen hun curriculum moeten aanpassen. Naast communicatie, content, merk en consumentengedrag zouden technische geletterdheid, data, automatisering, AI-regie, systeemdenken en zakelijke afwegingen een grotere plaats moeten krijgen. Niet iedere marketeer hoeft programmeur te worden, maar iedere marketeer moet wel begrijpen hoe de systemen werken die het vak steeds sterker bepalen.

Als opleidingen en organisaties die omslag niet maken, kan marketing opnieuw veranderen in een vak waarin een andere groep de meeste invloed heeft. De centrale vraag is daarom niet alleen hoeveel banen AI overneemt, maar ook wie straks de marketingtechnologie ontwerpt, aanstuurt en controleert. De toekomstige man-vrouwverdeling binnen marketing kan daardoor mede afhangen van de vraag of vrouwelijke marketeers voldoende kansen krijgen om technische en systeemgerichte vaardigheden te ontwikkelen.