B2B is niet emotieloos. Jouw communicatie misschien wel

In dit artikel:

B2B-bedrijven benadrukken in hun marketing vaak functionele voordelen zoals tijdwinst, controle en kostenbesparing. Die informatie is relevant, maar sluit niet automatisch aan bij de persoonlijke motivatie van de beslisser. Ook iemand met een zakelijke functietitel vraagt zich af: wat levert dit míj op?

Als voorbeeld wordt HR-software genoemd. Uit eenvoudige enquêtes blijkt mogelijk dat organisaties vooral minder administratie, snellere rapportages en meer overzicht willen. Daarmee wordt de oplossing al snel gekoppeld aan tijdwinst. Om te begrijpen wat daar werkelijk achter zit, moeten bedrijven verder doorvragen, bijvoorbeeld in diepte-interviews. Vragen als waar professionals nu niet aan toekomen en waarom dat belangrijk is, brengen de onderliggende behoefte naar boven.

In het voorbeeld willen HR-professionals de vrijgekomen tijd gebruiken om hun expertise beter te tonen. Ze willen dat collega’s hun kennis erkennen en hen vaker om advies vragen. Die behoefte aan status en erkenning vormt de emotionele kern waarop een emotional selling proposition (ESP) kan worden gebaseerd.

De softwarebelofte gaat dan niet alleen over minder administratief werk, maar ook over meer ruimte voor inhoudelijk advies. De software neemt lijstjes en rapportages over en levert cijfers waarmee HR-professionals hun aanbevelingen kunnen onderbouwen. Zo helpt het product hen om hun deskundigheid zichtbaar te maken.

De functionele voordelen hoeven dus niet te verdwijnen. Door te onderzoeken welk persoonlijk verlangen erachter schuilgaat, krijgen die voordelen meer betekenis en wordt de marketing relevanter voor de mens achter de zakelijke beslissing.