Bescheiden leiders zichtbaar maken: zo pak je dat aan

In dit artikel:

Veel leiders reageren terughoudend wanneer hun communicatieadviseur over zichtbaarheid begint met: „Het draait niet om mij.” Dat kan voortkomen uit bescheidenheid, maar ook uit een principiële overtuiging dat inhoud belangrijker is dan de persoon. Volgens de auteur is zichtbaarheid echter geen persoonlijke voorkeur of extraatje. Executive presence speelt een belangrijke rol bij de doorgroei naar topfuncties en de reputatie van een organisatie hangt voor een aanzienlijk deel samen met de zichtbaarheid van haar leiders. Goede inhoud heeft zonder zichtbaarheid nu eenmaal minder bereik en impact.

Een standaardaanpak werkt daarbij niet, omdat leiders verschillende redenen hebben om het podium te mijden of juist veelvuldig te betreden. De auteur onderscheidt vier archetypen op basis van hun zichtbaarheid en inhoudelijke expertise:

- **De Expert** beschikt over veel inhoudelijke kennis, maar treedt weinig op de voorgrond. Deze leider vertrouwt erop dat kwaliteit vanzelf wordt gezien, vindt zelfpromotie ongemakkelijk en kan moeite hebben complexe kennis eenvoudig uit te leggen.
- **De Coach** is eveneens terughoudend, maar richt de aandacht vooral op de ontwikkeling van anderen. Zelf zichtbaar zijn voelt voor deze leider snel als opscheppen; liever geeft hij teamleden het podium.
- **De Visionair** is zowel inhoudelijk sterk als zeer zichtbaar. Deze leider deelt gemakkelijk een toekomstbeeld en voelt zich meestal thuis in de schijnwerpers. Het risico is vooral dat hij te veel uitnodigingen aanneemt en zijn boodschap daardoor verwatert.
- **De Verbinder** is zichtbaar dankzij zijn relationele kracht. Hij brengt mensen samen, bouwt draagvlak en zegt uit loyaliteit vaak ja tegen kansen. Tegelijkertijd schuift hij de eer geregeld door naar het team, waardoor zijn eigen bijdrage onduidelijk blijft.

Dezelfde uitspraak kan dus een verschillende betekenis hebben. Een Expert vreest dat zichtbaarheid de inhoud versimpelt, een Coach dat het op zelfverheerlijking lijkt en een Verbinder vindt dat de credits bij het team horen. Daarom moet een adviseur eerst onderzoeken waar de terughoudendheid of juist het enthousiasme vandaan komt, in plaats van de leider simpelweg aan te sporen tot „meer zichtbaarheid”. De meeste leiders zijn bovendien een mengvorm; het model is vooral bedoeld als praktisch startpunt voor het gesprek, niet als wetenschappelijke test.

Bij een Expert werkt het averechts om hem of haar te dwingen tot korte, mediagenieke oneliners. Beter zijn langere interviews, vakbladen, gespecialiseerde podcasts, whitepapers en andere formats waarin ruimte is voor nuance. Een goede voorbereiding, bijvoorbeeld via vooraf gedeelde vragen of een schriftelijke Q&A, helpt eveneens. De adviseur moet de expertise bovendien vertalen naar begrijpelijke taal zonder de inhoud af te zwakken. De voormalige Duitse bondskanselier Angela Merkel wordt aangehaald als voorbeeld: zij was inhoudelijk sterk en niet uitgesproken mediageniek, maar begreep dat haar boodschap soms ook via beeld en aanwezigheid kracht moest krijgen.

Voor een Coach ligt de sleutel niet in zelfpromotie, maar in zichtbaarheid via anderen. Teamleden kunnen vertellen hoe de leider hen heeft geholpen groeien. Ook een rol als regisseur van een teamverhaal past beter dan een persoonlijk profileringsinterview. Kleinschalige vormen, zoals rondetafelgesprekken, mentorprogramma’s of korte reflectievideo’s, sluiten vaak beter aan dan een groot podium. Het helpt om zichtbaarheid anders te formuleren: niet „ik zet mezelf op de voorgrond”, maar „ik laat zien wat mijn aanpak voor anderen oplevert”. Barack Obama geldt als voorbeeld van een leider die leiderschap vooral koppelt aan het versterken van anderen, maar die daarvoor soms wel zelf zichtbaar moet zijn.

De Visionair heeft meestal geen extra podia nodig, maar betere selectie. De adviseur moet samen met deze leider enkele vaste thema’s bepalen en iedere uitnodiging daaraan toetsen. Optredens moeten niet alleen een aantrekkelijk toekomstbeeld bevatten, maar ook concrete resultaten of voorbeelden die de visie geloofwaardig maken. Daarnaast is het belangrijk overbelasting te voorkomen: een volle agenda betekent niet automatisch effectieve zichtbaarheid. Jane Goodall wordt genoemd als visionair die zichtbaarheid bewust als middel inzette om haar inhoudelijke en maatschappelijke boodschap een groter bereik te geven.

Bij de Verbinder komen twee risico’s samen: hij zegt bijna overal ja op en bouwt toch onvoldoende een eigen profiel op. De adviseur moet daarom helpen bepalen welke uitnodigingen werkelijk strategisch bijdragen aan het netwerk. Gezamenlijke content met partners, klanten of collega’s past goed bij dit archetype, maar in interviews moet ook expliciet worden gevraagd naar de persoonlijke rol van de leider. Teamcredits en persoonlijke verantwoordelijkheid kunnen naast elkaar bestaan. Verder moet de Verbinder worden geholpen om een duidelijk standpunt in te nemen, zodat de wens om consensus te bewaren niet leidt tot vage communicatie. Oprah Winfrey wordt als voorbeeld genoemd vanwege haar vermogen een veilige ruimte te creëren waarin anderen hun verhaal kunnen vertellen.

De eerste stap is steeds een goed gesprek. Bij terughoudende leiders kunnen vragen helpen over eerdere negatieve ervaringen met zichtbaarheid, voorbeelden van leiders die zij overtuigend vinden en wat zij zouden willen laten zien als het niet als opscheppen voelde. Bij leiders die bijna iedere uitnodiging aannemen, zijn vragen nuttig over de drie thema’s waarvoor zij bekend willen staan en over optredens die achteraf weinig hebben opgeleverd. Zo voelt de leider zich serieus genomen, in plaats van gecorrigeerd.

De centrale conclusie is dat personal branding niet vraagt om een extraverte persoonlijkheid. Een Expert hoeft geen showman te worden en een Coach hoeft niet te leren opscheppen. Een Visionair moet zijn energie beter richten en een Verbinder moet af en toe zijn eigen aandeel claimen. De taak van de communicatieadviseur is niet de leider te veranderen, maar een vorm van strategische zichtbaarheid te vinden die aansluit bij diens natuurlijke kracht en geloofwaardig voelt.