'Beste advertentieplekken converteren tot 40 keer beter'

In dit artikel:

Een analyse van 2.092 domeinen waarop Kees Smit Tuinmeubelen adverteerde, uitgevoerd met het Amsterdamse dataplatform Spektre, laat zien dat de kwaliteit van de website veel sterker samenhangt met verkoopresultaten dan in programmatic advertising doorgaans wordt aangenomen. In de best presterende segmenten waren tot veertig keer minder vertoningen nodig voor een verkoop dan in de slechtste segmenten.

Van de onderzochte domeinen namen 773 kwalitatief sterke websites, waaronder ad.nl, marktplaats.nl en funda.nl, 87 procent van alle verkopen voor hun rekening. Deze selectie converteerde achttien keer beter dan de overige advertentievoorraad. Ook op inkoopniveau was het verschil groot: hoogwaardige plaatsingen leverden per vertoning tot zeven keer meer resultaat op, met uitschieters tot een factor veertig.

Volgens Spektre-medeoprichter Tim Geenen worden goede websites vooral gekenmerkt door een correct consent-framework, transparante ads.txt-informatie, beperkte advertentiedichtheid en weinig of geen clickbait. Kees Smit gebruikt de inzichten om budget te verschuiven naar aantoonbaar rendabele plaatsingen en irrelevante inventory uit te sluiten.

Spektre zegt vergelijkbare patronen te zien in ongeveer honderd campagnes, bij display, video, native en zelfs afzonderlijke YouTube-kanalen. Tegelijkertijd is er nauwelijks prijsverschil tussen hoogwaardige en zwakke advertentieplekken. Geenen wijt dat mede aan modellen voor mediamix en budgetverdeling, die vooral naar bereik en prijs kijken. Spektre wil zijn dataset daarom beschikbaar maken voor nieuwe modellen met een aparte KPI voor mediakwaliteit. Het bedrijf verwacht dat adverteerders daardoor kritischer zullen vragen waar hun budget terechtkomt en hoeveel van het verkeer daadwerkelijk waarde heeft. Spektre heeft momenteel twaalf klanten.