Biologisch duur? Zo denken consumenten echt over prijs en waarde

In dit artikel:

Onderzoekers volgden recent dertig Nederlandse consumenten tijdens begeleide winkelsessies in supermarkten om te achterhalen waarom veel huishoudens wel duurzaamheid belangrijk vinden, maar niet bereid zijn meer te betalen voor biologische producten. Het onderzoek benadert keuzes als een klassieke kosten-batenafweging.

Aan de kostenzijde ervaren shoppers biologische producten als duurder en vaak omslachtiger: ze vragen meer zoekwerk, passen soms minder goed in bestaande boodschappen- of kookroutines en voelen niet altijd als de sociale norm binnen iemands omgeving. Aan de batenkant staan gezondheid en milieu: veel mensen zien biologisch als gezonder en milieuvriendelijker, vooral bij dagelijkse, functionele producten zoals fruit en groenten; bij snacks speelt dat minder vaak mee. Smaak levert gemengde reacties op.

Vier verklaringen verklaren de beperkte betalingsbereidheid:
1) Persoonlijke waarden: voordelen tellen alleen als ze aansluiten bij iemands identiteit; veel respondenten vinden duurzaamheid belangrijk maar zien zichzelf niet als ‘biologische consument’.
2) Wantrouwen in het keurmerk: meer dan de helft heeft twijfels over het biologische label, waardoor de vermeende voordelen minder zwaar wegen.
3) Onzekerheid over betekenis: veel mensen weten niet precies wat het keurmerk inhoudt.
4) Perceptie van urgentie en impact: een aanzienlijk deel ziet het klimaatprobleem niet als urgent of denkt dat hun persoonlijke keuzes weinig verschil maken.

Voor marketeers en retailers volgen twee logische strategieën: vergroten van de baten — bijvoorbeeld heldere informatie over het keurmerk, bewijs dat individuele keuzes effect hebben en benadrukken van smaakvoordelen — en verkleinen van de kosten — producten zichtbaarder maken en het sociaal acceptabeler en gemakkelijker presenteren. Een kernconclusie is dat duurzaamheid zelden een doorslaggevende factor is buiten de supermarkt; om consumenten daadwerkelijk voor biologisch te laten betalen, moet de meerwaarde precies op het moment van keuze zichtbaar en overtuigend worden gemaakt.