Blauwvingers tellen knopen: Zwolle stopt met Hartstad

In dit artikel:

15 november 2025 kopte De Stentor dat Zwolle stopt met de omstreden citymarketingcampagne "Zwolle Hartstad". Slechts 1% van de inwoners associeerde de stad met die slogan en de campagne kreeg vanaf de start veel kritiek; ongeveer €600.000 werd eraan besteed zonder zichtbaar resultaat.

De auteur van het artikel signaleert vooral een gebrek aan noodzaak, visie en eigenaarschap binnen het gemeentelijk beleid. Zwolle illustreert daarmee een breder probleem: citymarketing wordt vaak overgelaten aan wisselende politieke belangen en krijgt daardoor niet de continuïteit die nodig is om een merk op te bouwen. Merken bouwen vergt tijd, geld en draagvlak van alle lokale partijen — politiek, ondernemers, onderwijs en cultuur — iets wat alleen bij echte urgentie vaak lukt (Eindhoven wordt als positief tegenvoorbeeld genoemd).

Praktische alternatieven zijn eenvoudig: kies óf voor een helder, doelgericht campagneconcept met concrete doelstellingen en meetbare resultaten (bijvoorbeeld: "Kom eens in Zwolle kijken" of specifieke boodschappen over winkelen, museum De Fundatie of restaurant De Librije) óf zet in op langetermijn merkvorming met brede betrokkenheid en financiële continuïteit. Zwolle Hartstad deed geen van beide en strandde daardoor. Andere gemeenten kunnen hiervan leren: wees duidelijk in doel en boodschap, meet effectiviteit en creëer breed, langdurig commitment als je een stedelijk merk wilt laten slagen.