Commerciële groei begint bij het begrijpen van het brein

In dit artikel:

Mylène Samuels, voormalig marketeer bij ABN AMRO, omschrijft hoe het toepassen van gedragswetenschap haar aanpak van marketing en klantcommunicatie radicaal veranderde. Toen ze merkte dat rationele argumenten klanten zelden in beweging brachten, volgde ze een training van SUE | Behavioural Design. Daar viel het kwartje: veel beslissingen gebeuren automatisch via het snelle, intuïtieve “Systeem 1”, niet via het trage, beredeneerde “Systeem 2” — en marketing die alleen op rationaliteit inzet, mist dus vaak zijn doel.

Na die ervaring ontwikkelde ze een werkmethode met vijf stappen: inspireren van collega’s, diep leren van de theorie, veel praktijkervaring opdoen (vlieguren maken), resultaten behalen en de nieuwe werkwijzen institutionaliseren. Ze gaf presentaties en workshops binnen de bank en extern, studeerde verder (onder meer geavanceerde opleidingen en literatuur over invloed en gedragsverandering) en leerde door te doen: interventies ontwerpen, testen, falen en verbeteren totdat ze vanzelf gingen.

Concreet bewijs dat de aanpak werkt kwam uit een project voor ondernemers bij ABN AMRO. In plaats van meer informatie te geven, erkenden ze de emotionele weerstand bij ondernemers en pasten propositie en communicatie daarop aan. Het resultaat: het aantal afspraken steeg met 350%. Samuels gebruikt dit als illustratie dat kleine, op gedrag gerichte aanpassingen vaak veel effectiever zijn dan harder of rationeler communiceren.

Om Behavioural Design blijvend in te voeren, richtte ze processen, tooling en een interne Behavioural Design Academy op, zodat collega’s niet telkens iets geheel nieuws hoeven te leren maar het vak stap voor stap in hun werkroutine kunnen opnemen. Ze benadrukt dat gedragswetenschap geen trucjeskist is maar een vakgebied dat tijd, oefening en ethische reflectie vereist. Het doel is volgens haar niet manipulatie maar klanten op een positieve, intuïtieve manier helpen betere keuzes te maken — keuzes die aansluiten bij wat zij werkelijk willen en nodig hebben (hun “job-to-be-done”).

Samuels besloot uiteindelijk zelfstandig verder te gaan als ondernemer. Ze helpt organisaties commercieel succesvoller te worden door Behavioural Design te implementeren: inspireren, trainen, veel experimenteren, meten en borgen. Haar kernboodschap is duidelijk: markeers die leren rekening te houden met hoe het brein écht werkt (vooral Systeem 1), worden relevanter en effectiever.

Voor lezers die hier iets bij voelen: die reactie kan zelf al een aanwijzing zijn van Systeem 1. Wie geïnteresseerd is, kan volgens haar het beste beginnen met kleine, ethische experimenten en daarna schalen op basis van evidence.