De bijziendheid van het ontwerpvak

In dit artikel:

Theodore Levitts marketingidee uit 1960 waarschuwt voor ‘marketingmyopie’: organisaties definiëren zichzelf zo nauw vanuit hun product of vak dat ze bredere klantbehoeften en veranderende concurrentie uit het oog verliezen. De Amerikaanse spoorwegen zagen zichzelf als spoorbedrijf in plaats van als aanbieder van mobiliteit en reageerden daardoor onvoldoende op auto’s en vliegtuigen. Hollywood dacht lange tijd in termen van film, terwijl het eigenlijk om entertainment ging. Ook Nokia bleef te lang vasthouden aan de mobieletelefoonmarkt, terwijl de sector verschoof naar connected computing en digitale ecosystemen.

Volgens de auteur is die waarschuwing bijzonder relevant voor ontwerpers. Wie zichzelf vooral ziet als maker van logo’s, huisstijlen, websites of lay-outs, loopt het risico te concurreren op uitvoerend werk dat steeds goedkoper en toegankelijker wordt. Generatieve AI en agentic tools kunnen inmiddels ontwerpen, prototypes, beelden en video’s maken en complete creatieve processen automatiseren. Alleen sneller of meer produceren met AI is daarom geen afdoende antwoord: het optimaliseert een activiteit terwijl de categorie zelf verandert.

Ontwerpers zouden zich volgens deze visie moeten positioneren rond de behoefte die zij vervullen. Zij helpen organisaties bijvoorbeeld betekenis creëren, keuzes begrijpelijk maken, onderscheid ontwikkelen, gedrag beïnvloeden en complexe veranderingen invoelbaar maken. Vormgeving is daarbij een middel, niet noodzakelijk het einddoel. Dat betekent niet dat persoonlijk auteurschap of de zichtbare, tastbare vorm van ontwerp geen waarde meer heeft. Grafisch ontwerper Marian Bantjes benadrukt juist het belang van persoonlijke investering in werk, terwijl Miriam van der Lubbe Dutch Design omschrijft als een mentaliteit waarin vragen voortdurend opnieuw worden bevraagd. Beide benaderingen kunnen legitiem zijn, zolang ontwerpers hun waarde duidelijk kunnen uitleggen aan opdrachtgevers.

Daarbij speelt ook de term ‘ontwerper’ een rol. Patricia de Jong stelt dat die benaming verouderd en te breed is, omdat niet duidelijk wordt of het gaat om strategie, conceptontwikkeling, identiteit, productdesign of communicatie. De auteur pleit niet voor één nieuwe overkoepelende titel, maar voor een specifiekere omschrijving van iemands discipline en bijdrage. Hij waarschuwt wel voor abstracte consultancytaal rond termen als transformatie, impact, cultuur en gedrag. Bureaus als Koto formuleren hun waarde concreter, bijvoorbeeld als het ontwikkelen van ambitieuze ideeën voor ambitieuze merken. Wolff Olins positioneert merken als katalysatoren voor verandering en maakt toekomstvisies in het heden voelbaar.

De centrale opgave voor ontwerpers is volgens de auteur daarom tweeledig: opnieuw bepalen welk probleem zij voor opdrachtgevers oplossen én dat probleem zo formuleren dat de opdrachtgever niet alleen een mooi verhaal hoort, maar direct de zakelijke en inhoudelijke relevantie ervan herkent.