De doelgroep is dood, leve de peergroup

In dit artikel:

Twee vrienden die afzonderlijk naar dezelfde commercial kijken kunnen toch grotendeels hetzelfde neurale patroon laten zien: hun hersenactiviteit loopt synchroon. Dit fenomeen, neurale synchronie, verschijnt vooral in hersengebieden die belangrijk zijn voor aandacht en perceptie, geheugen, sociale beoordeling en beloningsverwerking. Met machine learning bleek zelfs dat je iemands voorkeuren met grote nauwkeurigheid kunt voorspellen aan de hand van de hersenactiviteit van diens vriend.

Wat dit betekent: sociale invloed werkt dieper dan gedeelde meningen — ze is zichtbaar in de manier waarop groepen informatie neurologisch verwerken. Vrienden vormen een filter waardoor reclame en merken niet alleen tegelijk worden gezien, maar ook op vergelijkbare wijze worden geïnterpreteerd en onthouden. Dit verklaart het verschijnsel peer contagion: binnen hechte groepen spiegelen en versterken mensen elkaars gedrag, waardoor groepsleden steeds meer op elkaar gaan lijken (zoals ook onderzoeken van Thomas J. Dishion en een overzicht van Brett Laursen aantonen).

Voor marketeers heeft dit verstrekkende consequenties. Traditionele demografische doelgroeponderdelen verliezen aan betekenis: in plaats van losstaande consumenten is het zinvoller om te richten op homogene peergroups met gedeelde waarden en gedragingen. Praktisch betekent dit dat campagne-succes minder afhankelijk is van bereik en meer van resonantie — hoe goed de boodschap aansluit op de gemeenschappelijke beleving van een netwerk. Ook verandert de keuze van influencers: niet degene met het grootste bereik of imago is per se het meest effectief, maar degene die écht ‘neurale taal’ deelt met zijn of haar volgers en daardoor merkboodschappen dieper verankert.

Kortom: reclame die inspeelt op gedeelde waarden en emoties binnen sociale netwerken heeft grotere kans op onthouden, delen en gedragseffecten. Merken doen er dus goed aan te verschuiven van denken in losse doelgroepprofielen naar strategieën die sociale verbondenheid en groepsresonantie centraal stellen. Daarmee ontstaat volgens het onderzoek de echte merkimpact — niet uit individuele blootstelling alleen, maar uit de gezamenlijke, synchrone beleving binnen groepen.