De Jevons-paradox van AI: hoe goedkoper marketing wordt, hoe meer we ervan maken

In dit artikel:

AI maakt contentproductie voor marketeers veel goedkoper en sneller, maar dat betekent waarschijnlijk niet dat bedrijven minder marketing gaan maken. Volgens de auteur werkt hier de Jevons-paradox: wanneer het gebruik van een productiemiddel efficiënter en goedkoper wordt, neemt het totale gebruik ervan juist toe.

Dat effect is zichtbaar bij onder meer artikelen, afbeeldingen, video’s, analyses, vertalingen, e-mails en advertenties. Een LinkedIn-post of extra advertentievariant kost dankzij AI nog maar een fractie van de tijd en middelen die vroeger nodig waren. Daardoor kunnen organisaties niet alleen bestaande campagnes goedkoper uitvoeren, maar ook veel meer varianten, doelgroepen, landingspagina’s en specialistische content produceren. Waar vijf advertenties vroeger een praktische grens konden zijn, worden er straks misschien tientallen gemaakt.

De kosten voor AI-gebruik dalen bovendien snel. Volgens de Stanford AI Index 2025 daalde de prijs voor een model met ongeveer GPT-3.5-prestaties tussen november 2022 en oktober 2024 van circa 20 dollar naar 7 dollarcent per miljoen tokens. McKinsey schatte eerder dat generatieve AI voor marketing een productiviteitswaarde van 5 tot 15 procent van de totale marketinguitgaven kan vertegenwoordigen. De auteur verwacht echter dat die winst vooral wordt omgezet in meer marketingactiviteiten, niet in kleinere budgetten.

Een mogelijk gevolg is een sterke toename van AI-slop: middelmatige of betekenisloze content die goedkoop en op grote schaal wordt geproduceerd. AI heeft slechte marketing niet uitgevonden, maar maakt middelmatigheid wel schaalbaar. Omdat de productiekostenrem vrijwel verdwijnt, zullen organisaties sneller content maken zonder altijd te beoordelen of die relevant, onderscheidend of effectief is. Meer output betekent dan niet automatisch meer productiviteit; veertig ongelezende artikelen kunnen minder waarde hebben dan vier sterke stukken.

Door AI verschuift schaarste volgens de auteur. Productiecapaciteit wordt overvloedig, terwijl aandacht, goede ideeën, expertise, smaak, originaliteit en menselijk oordeel schaarser worden. De waarde van marketeers ligt daardoor minder in het zelf uitvoeren van elke productiestap en meer in strategie, doelgroepkennis, creativiteit en het selecteren van de beste AI-output.

De belangrijkste vraag is daarom niet alleen hoe organisaties bestaande marketing sneller met AI kunnen uitvoeren, maar ook welke activiteiten dankzij de lagere kosten voorheen onmogelijk of onbetaalbaar waren. Denk aan campagnes die per land of doelgroep worden aangepast, diepgaand prospectonderzoek of specialistische content voor kleine niches. De marketeer wordt daarmee steeds meer regisseur van een krachtig productieapparaat.

De kern van het betoog is dat niet alles wat AI kan produceren ook gemaakt hoeft te worden. In een wereld met overvloedige content winnen niet de marketeers die de meeste output genereren, maar degenen die het best kunnen bepalen wat relevant, onderscheidend en goed genoeg is om te publiceren.