"De Klant" moet ook in De Ivoren Toren tussen de oren
In dit artikel:
Klanten maken de omzet; toch blijft klantbeleving (CX) bij veel bedrijven een luxeproduct zodra budgetten krimpen. Hoewel directies vaak in presentaties roepen dat de klant centraal staat, ontbreekt in de praktijk regelmatig echte aandacht vanuit de boardroom: te weinig kennismaking met de operatie, te veel vertrouwen op managementcijfers en zelden direct contact met medewerkers of klanten.
Technologie alleen lost dit niet op. Ondanks grote investeringen in martech faalde volgens Forrester in 2025 73% van de bedrijven in het verbeteren van hun CX en presteerde 21% zelfs slechter dan het jaar ervoor. De belangrijkste blokkades zijn herkenbaar: gebrek aan eigenaarschap vanuit de top, silo’s binnen de organisatie, onvoldoende betrouwbare data en een eenzijdige focus op tooling in plaats van op klantwaarde.
CX is geen kostenpost maar een strategische hefboom voor duurzame groei. Nieuwe klanten werf je met marketing, technologie maakt opschaling mogelijk, maar retentie en marge verbeteren gebeurt via CRM en een goede klantbeleving. Dit sluit aan op de klassieke waardestrategieën van Treacy & Wiersema (product leadership, operational excellence, customer intimacy): CX hoort thuis bij ‘customer intimacy’ en verdient bestuursaandacht.
Twee concrete oplossingen om rugwind te creëren:
- Vanuit operations: spreek de taal van de boardroom. Bouw businesscases rond concrete verbeteringen in de customer journey, experimenteer gericht, meet op harde KPI’s (zoals conversie en bestedingsbedrag) en werk cross‑functioneel. Zorg dat data en meetbaarheid op orde zijn.
- Vanuit de boardroom: zak af naar de werkvloer. Loop periodiek mee, laat IT‑infrastructuur simpel uitleggen, eet met operationele teams en voer zelf mystery shopping uit. Directie-inzicht in de praktijk leidt tot betere strategische beslissingen.
Kortom: CX moet “chefsache” worden — een gedeelde verantwoordelijkheid waarbij directie en operatie elkaar vinden, met scherp gedefinieerde KPI’s en praktische experimenten om groei en klantbehoud te realiseren. Waar lopen jullie tegenaan als het gaat om CX-bottlenecks?