De onmogelijke opgave: hoe verleiden we consumenten tot duurzame mode, zelfs als Patagonia faalt?
In dit artikel:
Patagonia’s motto dat niets wat ze doen echt duurzaam is, zet de kern van het probleem scherp: zelfs ‘ethische’ merken botsen op een economie en cultuur die voortdurende groei en consumptie stimuleren. Op basis van een systematische review van 465 wetenschappelijke artikelen (Mukendi et al., 2020) onderscheidt de tekst twee fundamenteel verschillende strategieën om duurzame mode te bevorderen: een pragmatische en een radicale benadering. Beide zijn nodig, maar ze werken op andere niveaus en met andere middelen.
Pragmatische aanpak: binnen het bestaande systeem
Deze route zoekt verandering door duurzame mode aantrekkelijk en toegankelijk te maken binnen de huidige marktlogica. Merken gebruiken traditionele marketingmiddelen en retailkanalen om duurzaamheidsproducten modieus te positioneren (voorbeeld: Veja-sneakers in modieuze winkels). Sociale media, zoals TikTok #slowfashion-groepen, vergroten zichtbaarheid en beïnvloeden aankoopintenties. Transparante communicatie en impactrapporten moeten vertrouwen scheppen, maar maken ook kwetsbaar voor greenwashing wanneer claims ondoorzichtig blijven. Het risico van alleen deze aanpak is dat consumenten wel ‘betere’ producten kopen, maar het consumptiepatroon (en daarmee de onderliggende milieu-impact) grotendeels intact blijft.
Radicale aanpak: het systeem uitdagen
De radicale strategie richt zich op langdurige gedrags- en levensstijlsveranderingen, vaak aangestuurd door NGO’s en burgerinitiatieven, en buiten de dominante consumptiecultuur om. Voorbeelden zijn fashion detox-projecten en programma’s die creativiteit en een persoonlijke stijl stimuleren (zoals MilieuCentraal’s mijnStijliD), vaardigheidstrainingen in repareren en upcyclen (Repair Cafés), en actiegroepen die merken publiekelijk bekritiseren (bijv. Greenpeace’s Detox-campagnes). Ook samenwerking tussen overheid, NGOs en bedrijfsleven is cruciaal om structurele barrières weg te nemen, zoals verbeterde recyclinginfrastructuur (voorbeeld: Amsterdamse Reflow-pilot).
Samenwerking is onvermijdelijk
Het artikel concludeert dat beide benaderingen complementair moeten optreden: pragmatische interventies kunnen duurzame mode mainstream en aantrekkelijk maken, terwijl radicale interventies de culturele en praktische basis leggen — denk aan vaardigheden, consumptiekritiek en beleidsverandering — die nodig zijn om werkelijk minder en anders te consumeren. Zonder die combinatie blijven veel milieuproblemen en sociale schade hardnekkig aanwezig, ongeacht hoe ‘verantwoord’ individuele merken opereren.