De valkuil van datagedreven marketing

In dit artikel:

Ik gaf recent een keynote met een scherpe stelling: data zijn cruciaal voor merken — maar ze bevatten een grote valkuil waar veel marketeers zich niet van bewust zijn. Kort gezegd: wat makkelijk meetbaar is, domineert beslissingen, terwijl belangrijke lange‑termijn‑merkeffecten onzichtbaar blijven. Dat kan rampzalige zakelijke consequenties hebben; het meest bekende voorbeeld is Nike, dat door te veel vertrouwen op direct meetbare ROI en kortetermijnacties miljarden aan beurswaarde zag verdampen.

Kern van het probleem
- Eenvoudig meetbare signalen (kliks, CTR, onmiddellijke conversies) geven snel inzicht in gedragsveranderingen op de korte termijn. Ze zijn goedkoop, direct en verleiden tot optimalisatie.
- Merkeffecten werken traag, zijn diffuus en slaan vaak over meerdere media heen. Hun impact zit in overtuigingen en voorkeuren — wat de auteur “in de onderbuik” noemt — en laat zich niet direct terugvinden in standaarddashboards zonder gericht onderzoek.
- Omdat korte termijndata prominent en overtuigend op dashboards verschijnen, krijgen ze onevenredig veel invloed op budgetbeslissingen. Dat leidt tot een voorkeur voor performancekanalen ten koste van merkopbouw.

Concreet bewijs en voorbeelden
- Nike: koos voor acties en kortingen omdat die direct resultaat lieten zien. Maar kortingen ondermijnen merkpositionering en konden de lange termijn‑voorkeur van consumenten beschadigen — iets dat zich pas later in marktaandeel en winstvolheid vertaalt.
- Kliks/CTR: veelvuldig meetbaar, maar er is geen betrouwbare correlatie tussen klikgedrag en daadwerkelijke verkoop- of merkeffecten. Veranderingen in CTR zijn vaak category‑gedreven (ongeveer 70% van de gevallen) en niet het directe gevolg van jouw creatieve of media‑keuze.
- ROAS: een handige KPI, maar misleidend. Optimalisatie op maximale ROAS kan ertoe leiden dat je campagnes te vroeg stopt (vergelijkbaar met na één set push‑ups stoppen omdat je rendement daalt), terwijl consistente inzet juist merkgroei brengt.
- Zoekadvertenties boven je eigen merk: lijken hoog rendement te leveren, maar vaak klik je op klanten die toch al naar je merk zochten — verspilde uitgaven die de ROAS kunstmatig opkrikken.
- Laatste‑klikmodellen overschatten search en onderschatten bijvoorbeeld tv, omdat tv vooral onderbuik‑effecten veroorzaakt die later tot gedrag leiden.
- A/B‑testen: algoritmen treden op als filter en zorgen dat testgroepen niet willekeurig blijven; resultaten kunnen daardoor sterke vertekeningen tonen.
- Databrokers en programmatic: veel gekochte datalagen blinken niet uit in kwaliteit (voorbeeld: geslacht voorspeld met ~42% nauwkeurigheid), en programmatische verspilling nam sterk toe (onderzoek meldt $26,8 miljard verspild in 2024).

Kopers versus slapers
- Kopers: kleine groep (2–20% van de markt, afhankelijk van categorie) die nu actief op zoek is. Zij vertonen meetbaar gedrag.
- Slapers: de meerderheid die momenteel niet in de markt is. Ze laten geen direct spoor achter, maar vormen potentiële kopers later. Herhaalde merkblootstelling bouwt vertrouwensvoorkeur die pas zichtbaar wordt zodra ze “wakker” worden.
- Als je alleen op kopers jaagt, richt je je op een kleine, vluchtige doelgroep en laat je de rest onbenut — waardoor bijvoorbeeld prijs als beslissende factor overheerst en je dus tot kortingen vervalt (zoals bij Nike gebeurde).

Gevolgen van een te smalle databenadering
- Merken bouwen vergt consistentie en tijd; kortzichtige verschuiving naar performance kan leiden tot gemiddeld 40% lagere mediane ROI volgens praktijkonderzoek.
- Veel van de winst van campagnes materialiseert pas na weken of maanden; Engels onderzoek laat zien dat 58% van de totale winst pas na de eerste 13 weken optreedt. Te vroeg stoppen betekent grote gemiste opbrengsten.

Aanbevolen aanpak
- Begin met strategie, niet met data. Gebruik data als toetsing van een vooraf gedefinieerd plan, niet als leidraad om constant te schuiven.
- Beperk KPI’s: minder, vooraf gedefinieerde metrics voorkomen strategische drift. Denk in volgordelijkheid (zichtbaarheid → voorkeur → marktaandeel) en definieer per stap heldere KPI’s.
- Meet de hele funnel: combineer performance‑ en merk‑KPI’s en zorg dat teams over die grenzen heen samenwerken. Een merkuiting hoeft geen directe conversie te behalen, maar moet wel bekendheid en voorkeur versterken.
- Gebruik passende methoden om moeilijke merkdata te vangen: gecontroleerde regiovergelijkingen, share of search, langere termijn‑tracking en gerichte merkonderzoeken.
- Wees kritisch op gemak: let op “valse precisie” (schijnnauwkeurige dashboardcijfers) en op het idee dat wat zichtbaar is alles is wat telt.

Slotgedachte
Data zijn onmisbaar, maar geen vrijbrief om kortzichtige beslissingen te nemen. Eenvoudig meetbare metrics vertellen slechts een deel van het verhaal. Door merk- en performance‑inspanningen gebalanceerd te koppelen, KPI’s vooraf te bepalen en moeilijke merkdata bewust te meten, voorkom je dat dashboards je beslissingen naar verkeerde prioriteiten sturen. Dat voorkomt korte termijn winst tegen lange termijn waardeverlies — en dat is precies wat merken uiteindelijk duur kan komen te staan.