Demand Generation: graadmeter voor hoe je marketing organiseert

In dit artikel:

In veel middelgrote bedrijven bedoelen directie, marketing en sales iets anders met Demand Generation. De directie verwacht een vollere pipeline en meer omzet, marketing denkt aan campagnes en bereik, terwijl sales vooral warme leads wil. Daardoor meet ieder team zijn eigen deel van de commerciële keten en blijven problemen tussen afdelingen onopgemerkt. Niemand voelt zich verantwoordelijk voor het geheel.

Een voorbeeld daarvan zag de auteur bij Talpa Radio, dat bestond uit verschillende zenders en het digitale platform JUKE. Elk merk had een eigen marketingteam, cultuur en werkwijze. De teams optimaliseerden vooral hun eigen merk, terwijl kansen om luisteraars over zenders en platformen heen te laten groeien onvoldoende werden benut. De aanpak veranderde toen er één gezamenlijk beeld van groei kwam. Luisteronderzoek bracht het gedrag tussen merken en kanalen in kaart. Daarnaast werden circa veertig onderbouwde marketingprincipes ingevoerd als gemeenschappelijke meetlat, ondersteund door training, certificering en modellen die de effecten van keuzes inzichtelijk maakten. Binnen anderhalf jaar steeg het marktaandeel met ruim 1,5 procentpunt, goed voor miljoenen euro’s extra reclame-inkomsten.

Volgens de auteur moet Demand Generation niet primair worden afgerekend op leads van deze maand, maar op het totale groeipotentieel. Dat bestaat uit nieuwe klanten aantrekken én bestaande klanten vaker of meer laten kopen. Slechts ongeveer vijf procent van potentiële kopers is op een willekeurig moment actief op zoek. Wie alleen leads meet, negeert daarom het grootste deel van de markt en loopt het risico langetermijngroei te ondermijnen.

De commerciële waardeketen loopt van bekendheid en overweging via aankoop naar herhaalaankopen, klantbehoud en uiteindelijk cash. Op elk punt kan waarde verloren gaan, bijvoorbeeld door hoge kortingen, onrendabele klanten of lange betalingstermijnen. Deze lekken bevinden zich vaak tussen afdelingen, waardoor ze geen eigenaar hebben. Goede Demand Generation moet daarom niet alleen omzet, maar ook marge, kasstroom en voorspelbaarheid verbeteren. Dat draagt bij aan zowel de winst als de waardering van een bedrijf.

De oplossing is volgens de auteur geen nieuwe tool of automatisch extra budget, maar een slagvaardige samenwerking tussen directie, marketing en sales. Daarvoor zijn een gedeelde groeikoers, de juiste mensen, duidelijke prioriteiten, discipline in afspraken en besluitgerichte overleggen nodig. Ook moet iemand eigenaar zijn van de volledige keten. Alleen dan leidt marketingeffectiviteit tot structurele groei in bedrijfswaarde, in plaats van uitsluitend tot een betere ROI-rapportage of meer leads.