Dierengeneeskunde onder het (marketing)vergrootglas
In dit artikel:
In een academisch dierenziekenhuis organiseerde NIMA een Marketing Masters Intervisie waarin senior marketeers samen het vraagstuk van reputatie onderzochten. De bijeenkomst combineerde een rondleiding door de kliniek — waar zorg, onderwijs en onderzoek samenkomen — met een gestructureerde intervisiesessie rond een imago-dilemma dat verder reikt dan communicatie alleen.
De kern van de casus: publieke beeldvorming botst met de dagelijkse praktijk en marktwerking in de diergeneeskunde. Dierenartszorg rammelt niet vanwege één incident maar door een opeenstapeling van factoren: mediavereenvoudiging van complexe dossiers, politieke en toezichthoudende reacties, commerciële prikkels en maatschappelijke verwachtingen die stijgen nu huisdieren steeds meer als familie worden gezien. Tegelijk spelen sectorproblemen zoals arbeidsdruk, toegankelijkheid en ondoorzichtige structuur; alles bij elkaar maakt reputatie tot een systeemvraagstuk waarbij rol, mandaat en vertrouwen centraal staan.
De intervisie zelf volgde een strak format dat openheid en diepgang stimuleert. In plaats van snel met campagne-ideeën te komen, werd de groep gedwongen eerst de echte fricties te ontleden: wie zijn de betrokkenen, welke verwachtingen bestaan er, waar ontstaan de beelden en wat is werkelijk communicatie versus governance? De veilige, vertrouwelijke setting maakte het mogelijk om gevoelige diagnoses te delen — cruciaal omdat reputatievraagstukken pas zichtbaar worden als je ook de pijnpunten en onhandige realiteiten durft bloot te leggen.
Belangrijke lessen voor marketeers en CMO’s uit de sessie:
- Reputatie is geen marketinglaag bovenop de organisatie; het is het resultaat van emoties, ervaringen en overtuigingen die mensen samenvoegen.
- In complexe publieke discussies helpt niet altijd meer nuance; het publiek zoekt houvast en eenvoudige kaders, waardoor geloofwaardigheid en mandaat doorslaggevend zijn.
- Organisaties met institutioneel gewicht — zoals een faculteit die bijna alle nationale dierenartsen opleidt — krijgen snel een rol toebedeeld door derden, ook als die rol niet bewust gekozen is. Dat vergroot verantwoordelijkheid maar ook risico.
- Effectieve aanpak begint met diagnose: zoek eerst uit waar de frictie zit, en bepaal vervolgens of je woorden, koers of governance moet veranderen.
De bijeenkomst illustreert volwassen marketing: minder gericht op snelle zichtbare creatieve campagnes en meer op systemische oplossingen die standhouden in de praktijk. Voor wie met reputatie- en vertrouwensvraagstukken worstelt, biedt deze intervisiebenadering een model: veilige peerreview, rigoureuze analyse en terugkoppeling aan de hostorganisatie. Wie meer wil weten over de intervisies of wil deelnemen, kan contact zoeken met NIMA; deelname geeft toegang tot een ruimte waarin CMOs en senior marketeers eerlijk kunnen verkennen wat echt schuurt en gezamenlijk werkbare strategieën ontwikkelen.