Digitale advertentiemarkt groeit door naar 4,4 miljard euro

In dit artikel:

De Nederlandse digitale advertentiemarkt groeide in 2025 met 7% tot €4,4 miljard, blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte in opdracht van VIA. Het opvallendste patroon: een sterke concentratie bij internationale spelers die inmiddels 83% van de digitale reclame-inkomsten in handen hebben (tegen 54% in 2015). Daardoor nemen lokale uitgevers steeds vaker een nichepositie in, maar ze krijgen concurrentie doordat AI-gebaseerde oriëntatietools verkeer van hun sites wegnemen.

Alle digitale categorieën noteerden groei: social en content advertising het meest (+14%), gevolgd door betaald zoeken (+11%), Digital Out of Home (+10%) en digitale audio (+6%, mede dankzij podcasts). Het digitale aandeel van de totale mediamix steeg naar 75%. TikTok is de snelst groeiende sociale speler in Nederland; de vraag naar videoformats en social commerce — waaronder live commerce — wordt gezien als een bepalende ontwikkeling richting 2026, ook al is TikTok Shop nog niet in Nederland actief.

Generatieve en predictieve AI zijn al gangbaar in campagneplanning; de studie signaleert nu de opkomst van ‘agentic advertising’ en zelfs ‘agentic commerce’, waarbij autonome AI-agents campagnebeslissingen en consumentkeuzes overnemen — een uitdaging voor zichtbaarheid en relevantie. Voor 2026 verwachten respondenten circa 9% groei, gedragen door online video, paid search, Connected TV en podcasts, maar geopolitieke spanningen en hogere Amerikaanse importtarieven kunnen het herstel compliceren. De sector wordt volgens VIA uitgenodigd tot meer transparantie, samenwerking en waardering van lokale context.