Dit is wat marketeers zeggen over reclames gebaseerd op offline gesprekken

In dit artikel:

Amerikaanse marketeers zien het gebruik van offline gesprekken voor gepersonaliseerde advertenties technisch vrijwel zonder bezwaar: 95,9% vindt het mogelijk. Of het daadwerkelijk wordt ingezet is veel onzekerder: 42,3% zegt dat het niet gebeurt, 39,4% weet het niet en 18,3% denkt dat het wel gebruikt wordt (maar niemand geeft aan dat zijn eigen bureau het toepast).

Tegenargumenten om het niet te gebruiken vallen in vier hoofdgroepen: het is niet als optie beschikbaar voor mediaplanners; het lijkt onnodig door de overvloed aan andere consumentendata; er zijn juridische bezwaren omdat expliciete toestemming ontbreekt; en er bestaan technische obstakels zoals achtergrondruis en spraakherkenningsproblemen. Respondenten die het gebruik wel aannemen, baseren dat vaak op persoonlijke ervaring en op de veronderstelde rol van technologiebedrijven als datamachtigen.

Marketeers zien meerdere alternatieve verklaringen voor consumenten die denken dat advertenties op hun gesprekken gebaseerd zijn. Meestal ligt het aan de grote hoeveelheid en kwaliteit van bestaande data, toevallige trends of aan priming — een gesprek kan reclame opvallender maken zonder dat er daadwerkelijk luisterdata is ingezet.

Wat effecten betreft: gespreks-gebaseerde personalisatie zou, net als andere vormen van targeting, relevantie, engagement en omzet kunnen verhogen. Tegelijkertijd noemen respondenten privacy‑risico’s, reputatieschade en verminderend vertrouwen als belangrijke nadelen.

Over communicatie naar consumenten zeggen slechts enkele bureaus (acht respondenten) dat ze intern over het onderwerp praten. Transparantie over welke informatie voor personalisatie is gebruikt wordt gezien als belangrijkste manier om zorgen weg te nemen. Verantwoordelijkheid wordt neergelegd bij marketeers zelf, technologiebedrijven en wetgeving.

Praktische conclusies: hoewel technisch mogelijk, is er onzekerheid over daadwerkelijke toepassing binnen de branche; er lijkt een nieuwe informatieasymmetrie tussen adverteerders en techplatforms; meer transparantie van techbedrijven en mogelijk wetgeving kunnen duidelijkheid brengen; en binnen de reclamewereld zijn meer interne gesprekken nodig om standaarden en verantwoordelijkheden te bepalen.

Extra context: in de VS bestaat geen uniform federaal privacyregime zoals in de EU, wat de juridische onduidelijkheid rond dergelijke datatoepassingen kan versterken en de terughoudendheid van bureaus mede verklaart.