Een merk met een mening? Zo kom je als winnaar uit de online culture war!
In dit artikel:
Merken treden steeds vaker naar voren in maatschappelijke debatten, maar dat brengt grotere risico’s met zich mee nu culture wars zich verplaatsen naar marketing en bedrijfscommunicatie. Waar veel onderzoek zich richtte op progressieve onlinebewegingen zoals #MeToo en #BlackLivesMatter, zochten Anderson, Sussman en Song (2024) juist naar de dynamiek achter conservatieve reacties op merkactivisme — met name de #GoWokeGoBroke-beweging op X (voorheen Twitter). Deze beweging mobiliseert online om merken die liberale standpunten innemen te treffen en te beschadigen, zoals zichtbaar werd in conflicten rond bedrijven als Disney (bijv. de ruzie met gouverneur Ron DeSantis) en eerder protest tegen merken als Budweiser en Target.
Het onderzoek analyseert posts op X en codeert ze met behulp van de uitgebreide Moral Foundations Dictionary (eMFD) om te bepalen welke morele frames de conservatieve kritiek domineren en welke frames het meeste engagement (retweets e.d.) opleveren. De belangrijkste bevinding: taal die appels doet op fairness/cheating — frames die het activisme van een merk framen als oneerlijk of als bedrog — blijkt de sterkste motor achter het succes van de #GoWokeGoBroke-reacties. Met andere woorden: aanvallen die een merk neerzetten als onbehoorlijk of bevoordeeld trekken de meeste aandacht en verspreiding. Ook frames rond autoriteit en ondermijning spelen een rol, maar minder sterk dan fairness/cheating.
Deze inzichten hebben directe praktische consequenties voor merken en reclamemakers. Niet alle negatieve reacties zijn gelijk; sommige morele frames triggeren veel meer engagement en mogelijk escalatie (inclusief boycots). Merken die publiekelijk stelling nemen doen er daarom verstandig aan om hun boodschappen strategisch te formuleren — rekening houdend met welke morele interpretaties hun uitingen kunnen oproepen — om onnodige verharding van tegenreacties te vermijden. De auteurs suggereren verder onderzoek naar de koppeling tussen online engagement en daadwerkelijk buycotting-gedrag binnen conservatieve kringen.
Kort gezegd: merkactivisme blijft een krachtig middel om waarden te communiceren en trouwe groepen aan te trekken, maar het treedt nu op als inzet in online cultuurgevechten. Begrijpen welke morele frames tegenreacties aanwakkeren (met name beschuldigingen van oneerlijkheid) helpt merken beter te anticiperen op en te reageren op georganiseerde, conservatieve backlash zoals #GoWokeGoBroke.