Een volwassen aankoop. Een jongensdroom als drijfveer.

In dit artikel:

Consumenten kiezen merken lang niet altijd op basis van objectieve kwaliteit of functionaliteit. Coca-Cola, Oral-B en Omega kunnen technisch vergelijkbare alternatieven hebben, maar roepen door hun reputatie en verhaal extra gevoelens op. Daardoor zijn mensen soms bereid aanzienlijk meer te betalen.

De schrijver illustreert dat met zijn tweedehands Omega-horloge. Hoewel hij zijn keuze kan onderbouwen met technische argumenten, speelt ook zijn jeugdidol James Bond een rol: Omega associeert zich met de geheim agent en stelt hem in staat zich daar enigszins mee te identificeren. Dat motief zou hij waarschijnlijk niet spontaan noemen in een enquête, omdat consumenten hun keuzes achteraf vaak rationeler uitleggen dan ze werkelijk zijn.

Voor merken zijn juist zulke onbewuste drijfveren waardevol. Goede reclamemakers vragen daarom door naar verlangens, herinneringen, emoties en het beeld dat mensen van zichzelf of hun ideale identiteit hebben. Die inzichten bepalen welke boodschap een merk gebruikt. Omega verwijst bijvoorbeeld naar 007, Coca-Cola naar gedeelde geluksmomenten en Oral-B naar de zekerheid van tandartsaanbevelingen. Zo verkopen merken niet alleen een product, maar ook betekenis en een gevoel van identiteit. De Omega van de schrijver geeft hem dus niet alleen de tijd, maar weerspiegelt ook wie hij graag wil zijn.