Eerst zichtbaar, dan scherp: een pleidooi voor de verkeerde volgorde

In dit artikel:

Veel ontwerpbureaus besteden weinig aandacht aan hun eigen marketing en zijn daardoor vooral afhankelijk van bestaande klanten en hun netwerk. Uit onderzoek van Paddy Moogan en SparkToro blijkt dat bijna 60 procent van digitale bureaus nieuwe opdrachten vooral via huidige of voormalige klanten krijgt. Nog eens 15 procent noemt partnerverwijzingen. Zichtbaarheid en contentmarketing spelen een veel kleinere rol, terwijl een netwerk kan verzwakken door vertrekkende opdrachtgevers, wisselende contactpersonen en veranderende budgetten.

Tegelijkertijd zoeken opdrachtgevers nieuwe bureaus steeds minder via hun netwerk. Volgens RSW/US daalde dat aandeel van 73 procent in 2022 naar 58 procent in 2025. Ook aanbevelingen van vrienden en collega’s namen af, van 60 naar 35 procent. Daardoor wordt het belangrijker om herkenbaar en top of mind te zijn bij de gewenste klanten.

Bureaus met een sterk profiel en een duidelijke propositie kunnen opdrachten selecteren, hogere tarieven vragen en pitches vermijden. Volgens het onderzoek What Clients Think schort het bij veel bureaus echter aan een heldere positionering, overtuigend bewijs en communicatie over klantwaarde. Ontwerpers blijven bovendien vaak te lang nadenken over hun strategie, website of identiteit, omdat alles eerst perfect moet zijn.

De auteur pleit daarom voor een omgekeerde aanpak: niet eerst een volledig strategisch plan afronden en pas daarna zichtbaar worden, maar juist naar buiten treden om de eigen positionering te ontdekken. Een positionering is volgens hem een hypothese die pas betekenis krijgt wanneer de markt erop reageert. Bureaus kunnen bijvoorbeeld artikelen of andere uitingen publiceren over onderwerpen waarop ze goed denken te zijn, en vervolgens analyseren wie reageert, welke vragen ontstaan en waar nieuwe kansen liggen.

Dat proces moet wel gericht blijven. Itereren betekent niet elke maand een andere boodschap verkondigen, maar op vaste momenten evalueren en steeds meer focus aanbrengen. Zo ontwikkelen fundament en zichtbaarheid zich tegelijk. Als praktisch uitgangspunt noemt de auteur het principe uit *Marketing Made Simple*: maak snel duidelijk welk probleem je oplost, wat dat oplevert en welke stap een potentiële klant kan zetten. Zijn advies aan ontwerpbureaus is om niet langer binnen te blijven wachten op perfectie, maar nu al zichtbaar te worden bij de klanten met wie ze willen werken.