Emerce Retailmediarapport 2026: 'Aan laatste klik blijven hangen, kost plek in de mediamix'

In dit artikel:

Emerce publiceert vandaag het Emerce Retailmediarapport 2026 met een analyse van de Nederlandse retailmediamarkt: groei is er nog wel, maar niet meer vanzelfsprekend. Retailers die blijven sturen op alleen conversie en ROAS riskeren een marginale rol als “lower-funnel”-kanaal binnen de mediamix. Volgens het rapport is de lower funnel bij veel partijen grotendeels uitgeoptimaliseerd; sponsored products en search bereiken een plateau. Verdere schaalvergroting moet komen uit mid- en upper-funnel formats zoals video, branded shelves en creator-content. Tevens blijkt dat Europese FMCG-advertentieallocaties onder het wereldgemiddelde liggen en dat non-endemic adverteerders bij sommige retailers inmiddels het grootste deel van de inkomsten vormen, wat wijst op een losser verband met het eigen assortiment. Blijvende knelpunten zijn gebrek aan eenduidige definities, de noodzaak bewijs te leveren voor incrementele waarde, en externe druk van initiatieven als TikTok Shop en AI-agents. Het volledige rapport is via Emerce beschikbaar.