'Europese groei retailmedia verdubbelt'

In dit artikel:

Europese adverteerders verdubbelen dit jaar hun uitgaven aan retailmedia, met Nederland als koploper, meldt WARC in het rapport The Future of Commerce Media 2025. Retailmedia — advertenties op of via winkelplatformen waarbij first‑party data wordt ingezet — groeit zo hard dat retailers hun verdienmodel opnieuw moeten ontwerpen: van puur verkoopkanaal naar full‑funnel platformen met zowel on‑site advertentieformaten als off‑site campagnes.

WARC rekent voor dat de wereldwijde markt in 2025 met 13,7% toeneemt tot ongeveer 175 miljard dollar, maar dat de uitzonderlijke groeipercentages van voorgaande jaren afvlakken (naar 12,4% in 2026 en 11,6% in 2027). Amazon blijft veruit de grootste speler en realiseert nog steeds circa 15% jaarlijkse omzetgroei. Snelle bezorgdiensten vormen een snelgroeiend niche: in Azië runnen bedrijven als Instacart, Uber, Delivery Hero en DoorDash advertentietakjes met jaarlijks meer dan een miljard dollar; Just Eat Takeaway rapporteerde in 2023 een retailmedia‑omzet van 208 miljoen euro.

WARC benadrukt dat retailmedia zich ontwikkelt van een search‑gedomineerde onderkant van de funnel naar een volwaardige schakel in de gehele mediamix, inmiddels goed voor zo’n 15% van de mediabestedingen. Tegelijkertijd waarschuwen de onderzoekers dat de opkomst van agentic AI — autonome shopping‑bots die namens consumenten aankopen doen — het aantal menselijke bezoekers op retailplatformen en daarmee toekomstige advertentie-inkomsten kan ondermijnen. Voor retailers betekent dit strategische keuzes in data, advertentieproducten en technologie om relevant te blijven in een snel veranderend commercieel landschap.