FoMO maakt van fans fanatici

In dit artikel:

Merken spelen bewust in op FoMO, de angst om iets te missen, met trucs als aftelklokken, schaarsteclaims en socialmediadruk. Volgens onderzoek van Japutra en collega’s onder 511 Britse consumenten werkt dat niet alleen door in kooplust, maar vooral in twee soorten merkbinding: harmonieuze passie, waarbij iemand een merk kiest omdat het goed past bij zijn of haar identiteit, en obsessieve passie, waarbij de drang om mee te doen vooral voortkomt uit sociale druk en het gevoel anders buiten de groep te vallen.

Opvallend is dat FoMO niet rechtstreeks vooral obsessief koopgedrag aanwakkert, maar zelfs sterker samenhangt met harmonieuze merkpassie. Toch kan obsessieve passie, wanneer die eenmaal ontstaat, leiden tot impulsieve aankopen, dwangmatig kopen en in het ergste geval problematisch gedrag zoals schulden of een huis vol ongebruikte spullen. De onderzoekers wijzen daarnaast op een onverwachte risicogroep: consumenten van 35 jaar en ouder blijken gevoelig voor FoMO-campagnes en ontwikkelen daar soms sneller een obsessieve band met een merk door dan jongeren.

Voor marketeers is de boodschap dubbel: FoMO werkt, maar het kan ook schadelijk uitpakken. Het is daarom verstandiger om campagnes te bouwen rond plezier, authenticiteit en persoonlijke waarde in plaats van angst om iets te missen. Vooral bij gevoelige sectoren zoals fast fashion, gokken en kredietproducten is voorzichtigheid belangrijk.