Fundamentele trends in kaart gebracht - Megatrend #2: Gen=1 en de Zilversurfer
In dit artikel:
Demografische veranderingen in Nederland en andere ontwikkelde landen leiden tot fundamentele maatschappelijke en markttrends waar merken niet omheen kunnen. De samenleving vergrijst en individualiseert door dalende geboortecijfers, kleinere gezinnen en minder traditionele gezinsvormen zoals het huwelijk. Hierdoor groeit het aantal eenpersoonshuishoudens snel: in 2023 waren dit er al 3,3 miljoen (39% van alle huishoudens), en dat stijgt naar verwachting naar 50% in 2050. Deze verschuivingen creëren een nieuw consumentensegment: de “Zilversurfer”, een actieve, vitale en digitaal georiënteerde oudere generatie met relatief veel bestedingsruimte dankzij opbouw van vermogen en pensioenen.
Deze veranderingen hebben grote gevolgen voor merken. Productcategorieën die gericht zijn op jonge gezinnen, zoals babyproducten, kinderopvang en familieauto’s, krijgen te maken met krimpende markten en moeten zich herpositioneren of diversifiëren. Voorbeelden zijn speelgoedmerken die zich richten op volwassenen. Tegelijkertijd groeit de zogenaamde zilveren economie, met kansen voor sectoren als gezondheid, reizen, financiële diensten en gemaksproducten afgestemd op senioren. Marketingcommunicatie dient zorgvuldig om te gaan met ouderen en dient hun leefstijl en vitaliteit te benadrukken, zonder te stereotyperen.
Ook de veranderende gezinsstructuren leiden tot anders koopgedrag: singles besteden meer aan persoonlijke luxe en hobby’s, en de huwelijksgerelateerde industrie staat onder druk door minder traditionele ceremonies. Op de arbeidsmarkt betekent vergrijzing een groter aandeel oudere werknemers en een noodzaak voor age-diversity beleid.
Strategisch kunnen merken inspelen door producten en communicatie te herzien vanuit het perspectief van de oudere consument, met bijvoorbeeld eenvoudigere technische interfaces en comfortabele gebruiksaanpassingen. Levensfase-marketing wint aan belang boven leeftijdssegmentatie, omdat leefstijlgedreven persona’s beter aansluiten bij gedrag dan kalenderleeftijd. Daarnaast is het cruciaal om klanten al jong aan zich te binden en door levensfasen heen loyaal te houden, wat de klantwaarde significant vergroot.
De SIRE-campagne ‘Je bent nooit te oud om te leven’, die de waardering van ouderen in de maatschappij wil verhogen en hardnekkige vooroordelen wil doorbreken, illustreert de urgentie van deze demografische ontwikkelingen. Hoewel de reacties gemengd zijn, onderstreept de campagne hoe belangrijk het is dat merken de mentaliteit en behoeften van de nieuwe generatie ouderen omarmen.
Kortom, demografische trends zoals bevolkingskrimp, toegenomen individualisme en vergrijzing brengen zowel aanzienlijke uitdagingen als kansen met zich mee. Merken die hier proactief op inspelen met vernieuwde segmentatie, productaanpassingen en communicatie, kunnen hun marktpositie versterken en relevant blijven in een veranderende samenleving.