Fundamentele trends in kaart gebracht - Megatrend #3: Fake news
In dit artikel:
Merken die goed presteren, spelen in op een blijvende trend: geloofwaardigheid wordt schaarser en daardoor waardevoller. De kern: klachten over misleiding nemen toe, maar adverteerders wijzigen hun uitingen vaak wél — in 95% van 256 onderzochte gevallen volgde aanpassing of intrekking — wat wijst op relatief hoge naleving van reclameregels. Tegelijkertijd maakt de opkomst van polarisatie, social media en vooral AI het makkelijker om overtuigende, maar valse verhalen en nepcontent te produceren. Dat ondermijnt consumentenvertrouwen, verstoort eerlijke concurrentie en bedreigt duurzame commerciële relaties.
Wie zijn erbij betrokken? Merken, consumenten, influencers, platforms, politici, journalisten en toezichthouders. Waar en wanneer? Globaal, met sprekende voorbeelden uit 2019 (Carlsberg) en 2024 (nepverhaal rond José Altuve, Louis Vuitton en de Houston Astros) en beleidsreacties zoals de EU Digital Services Act (2024). Waarom dit belangrijk is: merken kunnen eenmalig bedrog niet toestaan — consumenten zullen geen tweede aankoop doen — en structurele misleiding schaadt het fundament van kapitalisme op lange termijn.
Praktische gevolgen: nepreviews en gekochte volgers vervalsen zichtbaarheid en marktaandeel; platforms en merken krijgen meer verplichtingen rond transparantie; marketingkosten stijgen doordat consumenten argwanender worden en authentieke content duurder is. Regulatoren eisen bewijs van echte testimonials, anders volgen boetes.
Aanbevolen strategieën voor merken:
- Bouw op een onweerlegbaar, concreet kenmerk van product of merk als vertrekpunt voor communicatie.
- Verifieer klantreviews en werk met onafhankelijke keurmerken.
- Selecteer influencers kritisch (engagement, volgersanalyse) en geef de voorkeur aan langdurige samenwerkingen.
- Richt een rapid-response team op om snel te reageren op nepcontent en reputatierisico’s te beperken.
- Gebruik AI ethisch: zet het vooral in om fraude te detecteren, niet om bedrog te creëren.
- Investeer in consumenteneducatie zodat publiek beter nepcontent kan herkennen.
Voorbeelden: Carlsberg koos in 2019 voor radicale eerlijkheid door de historische slogan te relativeren en transparantie als kernwaarde te omarmen. Dat illustreert hoe merken door zelfzuivering vertrouwen kunnen herwinnen.
Slotboodschap: in het post-truth tijdperk is geloofwaardigheid het nieuwe concurrentievoordeel. Merken die consequent en transparant werken, kunnen fungeren als hoeders van een betrouwbare, verleidelijke waarheid — essentieel voor langdurige groei en voor het behoud van functionerend kapitalisme.