Fundamentele trends in kaart gebracht - Megatrend #5: Genderkwesties
In dit artikel:
In Nederland groeit de zichtbaarheid en het aantal mensen dat zich buiten de heteroseksuele norm plaatst, en dat heeft directe gevolgen voor merken. Recente cijfers (CBS 2024) laten zien dat 19,4% van jongeren (15–25 jaar) zich niet-heteroseksueel noemt; sinds 2017 is het aandeel niet-heteroseksuelen onder volwassenen volgens Rutgers en CBS opgelopen van circa 4% naar ongeveer 18% — ruim 2,5 miljoen mensen van 15 jaar en ouder. Platforms als datingapp Feeld bieden inmiddels keuze uit meer dan twintig oriëntaties en genderaanduidingen, wat de grotere diversiteit in zelfidentificatie illustreert.
Wat verandert voor merken
Genderbegrippen zijn steeds belangrijker voor positionering: ze raken dieper dan demografische labels als leeftijd of inkomen. Gender is vooral een sociaal-cultureel construct (masculien/feminien/androgyne uitingen) dat niet altijd samenvalt met biologische sekse. Historisch gezien is genderexpressie nooit statisch geweest — vergelijkingen met de Renaissance laten zien dat fluiditeit geen nieuw fenomeen is — maar vandaag is het scala aan identiteiten veel groter en meer zichtbaar.
Praktische impact op bedrijven
- Marketing en communicatie: campagnes en casting worden scherper beoordeeld. Inclusieve representatie kan loyale jonge klanten opleveren, maar ook felle tegenreacties van conservatieve groepen. Internationale campagnes moeten rekening houden met uiteenlopende markten (bijv. Rusland versus Zweden).
- Productontwikkeling: meer genderneutrale of -flexibele producten verschijnen (unisex cosmetica, genderneutraal speelgoed, andere contentlabels). Dat opent markten maar vraagt soms herpositionering.
- Interne cultuur en HR: inclusieve arbeidsvoorwaarden, genderneutrale faciliteiten en pronoun-beleid zijn steeds belangrijker om talent aan te trekken en authentieke marketing te kunnen maken.
- Publieke stellingname: merken worden verwacht zich uit te spreken bij maatschappelijke kwesties; dat kan waardering maar ook scepsis (“virtue signalling”) oproepen.
- Boycot- en cancelrisico: polariserende reacties kunnen van links of rechts komen. Voorbeelden uit de VS (Target, Bud Light) tonen hoe snel en bidirectioneel kritiek kan escaleren.
Strategische richtlijnen voor merken
- Definieer kernwaarden met een genderbril en wees consistent: beloftes moeten intern en extern worden waargemaakt om opportunisme te vermijden.
- Onderbouw zichtbaarheid: steun gemeenschappen structureel (beleid, donaties, betrokkenheid), niet alleen tijdens Pride-maand.
- Bereid je op backlash voor: ontwikkel scenario’s voor reacties, crisiscommunicatie en houd partnerschappen niet in de steek als het misgaat.
- Kies ambassadeurs zorgvuldig en doe due diligence; authentieke vertegenwoordigers leveren meer vertrouwen op dan factoren die puur op bereik zijn geselecteerd.
- Betrek diverse stemmen vroeg in het proces (testpanels, werknemersnetwerken) om missers en stereotypering te voorkomen.
- Investeer in dialoog en educatie: campagnes die begrip stimuleren en bruggen bouwen, kunnen helpen polarisatie te verminderen en passen bij merken die verbindend willen zijn.
Context en afwegingen
Hoewel ongeveer 80% van de Nederlandse bevolking zich nog steeds klassiek heteroseksueel noemt, is het relatief hogere aandeel onder jongeren relevant voor de toekomst van markten en arbeidsmarkt. Tegelijk staan merken in een gespannen publieke sfeer waarin progressieve en conservatieve krachten hevig botsen; sommige bedrijven hebben hun diversiteitsbeleid teruggeschroefd onder politieke druk. Dat maakt strategische keuzes urgenter: meedoen aan inclusie kan marktkansen opleveren en helpt talent aantrekken, maar vereist authenticiteit en weerbaarheid tegen tegenreacties.
Kortom: merken doen er verstandig aan een bewuste genderstrategie te ontwikkelen — niet als kortstondige marketingstunt, maar als geïntegreerd onderdeel van productontwikkeling, personeelsbeleid en communicatie — zodat ze zowel kansen benutten als reputatierisico’s beheersen.