Fundamentele trends in kaart gebracht - Megatrend #6: Inflatie en krimpflatie

In dit artikel:

In 2022–2023 veranderde de economische wind: inflatie schoot omhoog (in de eurozone oplopend tot meer dan 10% volgens de ECB, in de VS rond 9% volgens het U.S. Bureau of Labor Statistics) en consumenten voelden direct pijn in hun portemonnee. Oorzaken waren onder meer hogere energieprijzen, de oorlog in Oekraïne, duurdere grondstoffen en transportkosten, plus loon- en ketendruk. Tegelijkertijd groeide online aandacht voor ‘shrinkflation’—producten die minder inhoud bieden tegen dezelfde of hogere prijs, met voorbeelden die op platforms als Reddit en BoredPanda circuleren. In Nederland kreeg Doritos deze zomer extra aandacht door een pakketwijziging en een prijsstijging van circa 54%, terwijl zakken vaak enkele chips minder bevatten.

Merken reageerden vooral met twee hoofdroutes: openlijke prijsverhogingen of subtieler inhoudsvermindering om marges te beschermen. Op korte termijn lijkt krimpflatie handig, maar het brengt groot reputatierisico mee in een tijdperk waarin consumenten ervaringen en foto’s direct delen. Daardoor verschuift inflatie van een abstract macroprobleem naar een persoonlijke emotie: veel mensen voelen zich ‘opgelicht’, wat de merkbeoordeling beïnvloedt.

Consumentengedrag veranderde zichtbaar: huismerken en discounters pakten marktaandeel, dure aankopen werden uitgesteld en promoties werden frequenter. Dat vergrootte prijsgevoeligheid en verzwakte merktrouw; consumenten hunkeren naar waar voor hun geld en raken minder tolerant voor verborgen bezuinigingen. Ook verpakking en formaat kregen een symbolische lading—een kleine inhoudsverlaging kan meer verontwaardiging oproepen dan een duidelijke kleine prijsstijging. Als gevolg nam promotiedruk toe en moesten merken hun interne efficiëntie sneller op orde brengen.

Voor merken volgen hieruit concrete strategische keuzes. Kernadviezen:
- Communiceer eerlijk en tijdig over prijswijzigingen en onderbouw de redenatie.
- Herbevestig helder waarom jouw merk een hogere prijs waard is: kwaliteit, duurzaamheid, lokaal karakter of emotionele meerwaarde.
- Bied formaatkeuze als bewuste strategie (groter én kleiner) in plaats van heimelijke krimp.
- Beloon trouwe klanten via spaarprogramma’s of persoonlijke kortingen.
- Investeer in ‘premium justification’: laat consumenten voelen waarvoor ze extra betalen.
- Bespaar niet op onderscheidende merkwaarden; behoud consistentie.
- Ontwikkel betaalbare innovatie (concentraten, nieuwe grondstofmixen, bulkopties).
- Bereid plannen voor bij zowel aanhoudende als dalende inflatie (waardetoevoeging of prijsherziening).

De kernconclusie is dat krimpflatie niet alleen marge raakt maar vertrouwen. Transparantie en het emotioneel uitleggen van waarde zijn cruciaal om klanten te behouden. Merken die eerlijk zijn, keuze bieden en trouw blijven aan hun kernwaarden hebben de grootste kans om uit de economische onrust sterker tevoorschijn te komen.