Fundamentele trends in kaart gebracht - Megatrend #7: Donutmerken
In dit artikel:
Onder de noemer "Donutmerken" tekent het artikel een brede megatrend: communicatie en cultuur vervlakken steeds meer naar een visuele, snel herkenbare buitenkant waarin inhoud, nuance en vakmanschap verdwijnen. Recent SCP‑onderzoek (2024) illustreert dit: 63% van de Nederlanders ervaart media- en reclameboodschappen als oppervlakkiger geworden. Die perceptie vormt het uitgangspunt van de analyse.
Oorzaken: digitale prikkels en de socialemediacultuur belonen onmiddellijke zichtbaarheid boven complexiteit. Tegelijk groeit wat critici een "culture of fakes" noemen — imitatie en symboliek die gemakkelijk te kopiëren zijn, ten koste van originele verhalen en diepgang. Filosofen en cultuurcritici (onder wie Roger Scruton) zien dit als een systemische verarming: nepkwaliteit infiltreert kunst, wetenschap, politiek en marketing, vaak zonder dat makers zich van het gebrek aan diepgang bewust lijken.
Gevolgen voor verschillende domeinen:
- Merken en reclame: commercials verworden tot bewegende moodboards; technische trucjes en close-ups vervangen goed doordachte ideeën. Klanten en managers lijken soms te weinig tijd of wil te hebben voor inhoudelijke ontwikkeling, waardoor creatieve kwaliteit verdwijnt.
- Productontwikkeling: massaproductie en wegwerpoplossingen (de "plofkip"-logica) richten zich op snelheid en lage prijs, waardoor persoonlijke signatuur en duurzaamheid verdwijnen.
- Literatuur en cultuur: romans worden door sommige juryleden als rechtlijniger en minder gelaagd ervaren, met minder ruimte voor mysterie of interpretatie.
- Politiek: framing en simplistische karakteriseringen verdringen diepere ideologische debatten, wat samenhangend is met toenemend wantrouwen en minder partijleden.
- Muziek en entertainment: shows zoals het Eurovisie Songfestival illustreren de verschuiving naar spectaculaire visuele presentatie in plaats van muzikale diepgang.
Praktische voorbeelden in het stuk: de verkoop van een kunstwerk van Jeff Koons toont hoe nep en commercie elkaar voeden; reclames van uiteenlopende merken worden genoemd als voorbeelden van de vervlakking; ook opinies van artiesten en mediapersonen tonen het onbehagen.
Strategische implicaties voor merken: relevantie vereist terugkeer naar inhoudelijke diepgang, authenticiteit en consistent leiderschap. Merken moeten investeren in conceptueel vakmanschap dat lange termijnwaarde creëert, niet alleen kortstondige aandacht. Dat vraagt moed om te kiezen voor duurzame meerwaarde boven snelle visuele wins, en om intern en extern consequent kernwaarden uit te dragen. Format- en conceptdenken kunnen helpen de balans te vinden tussen opvallendheid en betekenis.
Kernboodschap: in een tijdperk van overvloed aan visuele prikkels loont het voor merken en culturele makers om diepgang, nuance en betrouwbaarheid te cultiveren. Wie enkel inzet op het oppervlak bouwt aan tijdelijke effecten; duurzame relevantie ontstaat door inhoudelijk sterke, authentieke communicatie en producten die geloofwaardig verbonden zijn aan hun maatschappelijke rol.