Gemeten en bewezen: zo onderbouwt data pDOOH als performancekanaal

In dit artikel:

Performancebureaus denken volgens dit stuk vaak onterecht dat programmatic digital out-of-home (pDOOH) lastig meetbaar is, omdat reclame op schermen in de publieke ruimte niet direct aan individuele gebruikers te koppelen zou zijn. De auteur stelt juist dat moderne meetmethoden, gebaseerd op geanonimiseerde mobiele locatiegegevens, wél laten zien of een campagne mensen naar een winkel of verkooppunt trekt.

De kern van de aanpak is het vergelijken van twee groepen: mensen die een pDOOH-uiting hebben gezien en daarna een winkel bezoeken, en mensen die de winkel bezoeken zonder blootstelling aan die uiting. In een voorbeeld van een fastfoodketen met een tijdelijke seizoenscampagne leverde gerichtere targeting duidelijk betere resultaten op: hogere conversie, lagere kosten per extra bezoek en goedkopere winkelbezoeken. Ook in een bredere analyse van honderden campagnes in sectoren als retail, finance, automotive, travel en entertainment presteren campagnes met datatargeting beduidend beter, onder meer op merkbekendheid, overweging en koopintentie.

Volgens het artikel is privacy daarbij geen obstakel, omdat alleen gepseudonimiseerde locatie-signalen worden gebruikt en geen namen of persoonlijke profielen worden gedeeld. Daarnaast blijkt pDOOH niet alleen winkelbezoek te stimuleren, maar soms ook nog weken na afloop effect te hebben. Voor merken die vooral omzet willen meten, zijn er vergelijkbare studies op postcodeniveau. Als voorbeeld wordt Starbucks Chilled in het Verenigd Koninkrijk genoemd: een campagne met slimme schermselectie en data-analyse zorgde daar voor 13 procent omzetgroei.

De boodschap is duidelijk: pDOOH is inmiddels wel degelijk meetbaar en kan juist sterk zijn in combinatie met locatie-, doelgroep- en contextdata. Voor adverteerders is het volgens de auteur tijd om die mogelijkheden serieuzer in hun mediaplanning mee te nemen.