GenAI als volwaardig lid van de DMU

In dit artikel:

Generatieve AI is uitgegroeid tot een nieuw en invloedrijk lid van de decision-making unit (DMU) in B2B-aankoopprocessen. Hoewel AI geen budget beheert of contract ondertekent, beïnvloedt het steeds vaker welke leveranciers en oplossingen überhaupt op de shortlist komen.

Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat 94 procent van de ondervraagde zakelijke kopers generatieve AI gebruikt tijdens het aankoopproces. 87 procent noemt zogenoemde conversational search de belangrijkste interactie in de oriëntatiefase. In plaats van meerdere websites en lange documenten te raadplegen, vragen prospects tools als ChatGPT, Copilot en Gemini bijvoorbeeld om leveranciers te vergelijken, risico’s te benoemen en geschikte oplossingen aan te dragen.

AI vervult daarbij verschillende rollen. In de oriëntatiefase helpt het een vaag probleem te structureren en mogelijke oplossingen te vinden. Tijdens de vergelijking analyseert het verschillen tussen leveranciers en weegt het voor- en nadelen af. Bij de besluitvorming kan AI risico’s, alternatieven en blinde vlekken aandragen. Daarnaast werkt het als poortwachter: organisaties die niet duidelijk of relevant in AI-antwoorden verschijnen, kunnen al worden uitgesloten voordat een menselijke beslisser van hun bestaan weet.

De menselijke DMU verdwijnt echter niet. Bij grote B2B-investeringen blijven prospects AI-informatie controleren bij collega’s, externe experts, analisten en andere onafhankelijke bronnen. Succesvolle merken moeten daarom aan twee voorwaarden voldoen: ze moeten begrijpelijk en citeerbaar zijn voor algoritmes én geloofwaardig en gezaghebbend zijn voor mensen.

Dat vraagt om meer dan technische optimalisatie voor AI-zoekmachines, zoals GEO of AEO. AI reageert vooral op duidelijke context, een consistente positionering en feitelijke onderbouwing. Bedrijven moeten concreet maken voor welke problemen ze expert zijn, voor wie ze wel en niet relevant zijn, waarin hun aanpak verschilt en welke klantcases, data en onafhankelijke bronnen hun claims ondersteunen.

Een groot deel van deze beïnvloeding vindt plaats in de zogenoemde dark funnel, dus vóórdat een prospect een bedrijfswebsite bezoekt. Vragen aan chatbots, AI-gegenereerde marktanalyses, gesprekken in besloten online groepen en vergelijkingen door AI-tools zijn vaak niet zichtbaar in CRM-systemen of marketinganalytics. Wie alleen websitebezoek, downloads en formulieren meet, mist daardoor een belangrijk deel van de buyer journey.

B2B-marketeers doen er daarom goed aan GenAI als extra DMU-lid in hun strategie op te nemen. Door zelf AI-chatbots te vragen om het bedrijf met concurrenten te vergelijken, risico’s te benoemen en betrouwbare leveranciers aan te wijzen, kunnen zij ontdekken hoe hun merk wordt gezien. De centrale uitdaging is niet langer alleen meer bezoekers aantrekken, maar uitgroeien tot een betrouwbare, goed onderbouwde autoriteit in de digitale gesprekken waarin potentiële klanten naar oplossingen zoeken.