'Go woke, go broke'? Nee hoor, 'go woke-washing, go broke'!

In dit artikel:

Merken ervaren grote moeilijkheden bij het communiceren over hun activisme; veel pogingen leiden tot kritiek of boycots. Hoewel uit het jaarlijkse Edelman Trustbarometer-onderzoek (2025) blijkt dat consumenten verwachten dat bedrijven zich actief inzetten tegen maatschappelijke problemen zoals discriminatie, klimaatverandering en misinformatie, is het innemen van een standpunt hierover tegelijkertijd riskanter dan ooit. Voorbeelden van consumentenreacties variëren van het boycotten van merken als Gillette en Nike tot het beëindigen van lidmaatschappen, als reactie op vermeende activistische uitingen.

Onderzoek wijst erop dat consumenten niet alleen woorden willen horen, maar ook concrete daden verwachten. Merken die maatschappelijke kwesties inzetten puur voor imago- en winstdoeleinden worden door consumenten niet als authentiek gezien en krijgen negatieve reacties, zowel online via mond-tot-mondreclame als offline via boycots. Fouten in communicatie ontstaan vaak wanneer het activisme van een merk niet strookt met de kernwaarden of te abstract wordt gecommuniceerd, wat leidt tot beschuldigingen van woke-washing. Dit ondermijnt het vertrouwen en kan boycots tot gevolg hebben.

Effectieve merkactivisten onderscheiden zich door duidelijk en concreet aan te geven welke veranderingen ze willen realiseren, wat de geloofwaardigheid en authenticiteit versterkt en negatieve reacties vermindert. Consumenten waarderen activisme, mits het authentiek is; de afkeer richt zich vooral op merken die activisme enkel als marketinginstrument gebruiken. Merken moeten dus zorgvuldig handelen om hun betrokkenheid op sociaal-politieke thema's geloofwaardig over te brengen en draagvlak binnen hun doelgroep te behouden.