Google levert terrein in aan Reddit en TikTok, markt naar demandgeneration

In dit artikel:

Het aandeel van Google Search in de gemiddelde mediastrategie is in de eerste helft van 2026 met acht procentpunt gedaald naar 57 procent. Dat blijkt uit het halfjaarrapport van marketingdatabureau Billy Grace. Meta blijft relevant en groeide licht, maar Reddit, TikTok, Pinterest, Bing en YouTube winnen snel terrein.

Volgens Billy Grace wijst die ontwikkeling op een strategische verschuiving. Google en Meta worden vooral gebruikt om bestaande vraag op te vangen, terwijl de nieuwe kanalen eerder in de klantreis helpen om vraag te creëren. Via communities, video’s en sociale platforms leren consumenten merken kennen voordat ze gericht gaan zoeken. Een latere zoekopdracht via Google kan daardoor mede het gevolg zijn van eerdere blootstelling op bijvoorbeeld TikTok of YouTube.

Adverteerders die alleen op Google en Meta inzetten, lopen volgens het bureau niet alleen een concentratierisico, maar missen ook kennis over hun doelgroepen. Billy Grace adviseert daarom 5 tot 10 procent van het reclamebudget te reserveren voor nieuwe netwerken, waarvan de tarieven volgens het bureau nog relatief gunstig zijn. In de gemeten campagnes steeg de advertentie-investering op Reddit met bijna 650 procent, TikTok met 65 procent, Pinterest met 42 procent, Bing met 34 procent en YouTube met 15 procent. Het aandeel van kanalen vroeg in de klantreis nam gezamenlijk met 3,9 procentpunt toe, terwijl de gemiddelde kosten per klik met 11 procent daalden. Vooral kleine en middelgrote adverteerders zagen efficiëntiewinst.

Reddit biedt daarnaast kansen om via AI-zoekresultaten gevonden te worden, omdat het platform vaak als bron wordt geciteerd. Tegelijkertijd maakt die positie het kwetsbaar voor manipulatie: AI-platforms kunnen de voorkeur voor Reddit snel verlagen wanneer zij synthetische of gekochte vermeldingen detecteren.