Hema: 'Met liefde gemaakt is geen slogan, maar een manier van werken'
In dit artikel:
Hema is door NIMA genomineerd in de categorie Large van de NIMA Marketingprijzen, naast KPN en NPO. Volgens campagne lead Lidewij Baneke en strategisch conceptontwikkelaar Charlotte Vermeer is de nominatie een erkenning voor een brede, jarenlange strategische herstel- en groeireeks die sinds 2021 is ingezet en in 2024 en 2025 zichtbare resultaten opleverde.
De organisatie liet cijfers en perceptie samenvallen: waar veel retailers onder druk staan, noteerde Hema een stabiele groei, met in 2025 onder meer een hogere bezoekfrequentie, grotere bestedingen per klant en meer cross-category aankopen. Ook de merkbeleving verbeterde: Hema werd ervaren als het meest sympathieke merk onder grote Nederlandse retailers en heeft volgens het bedrijf het vriendelijkste winkelpersoneel.
De aanpak was breed en organisatorisch ingrijpend. Met een compact team van circa 50 mensen werden alle disciplines geraakt: van productontwikkeling en keten tot werkwijze en cultuur. Cruciale verandering was de verschuiving van een inkoopgestuurde naar een klantgestuurde organisatie; besluiten vertrekken nu vanuit wat klanten werkelijk nodig hebben. De interne slogan “Met liefde gemaakt” is daarbij geen marketingfrase maar een leidraad voor handelen, zeggen de geïnterviewden.
Hema koos er bewust voor koersvast te blijven en zich niet door iedere marketinghype te laten leiden; trends worden wel gebruikt, maar alleen als ze de langere strategie dienen. De kracht van de aanpak ligt in de samenhang tussen alle P’s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personeel) en in het zien van merk, klantgedrag en commerciële doelen als één geïntegreerd systeem. Continu luisteren naar klanten en leren van hun dagelijkse knelpunten en kleine geluksmomenten vormt de basis voor relevante product- en communicatiekeuzes.
De nominatie onderstreept dat NIMA ditmaal niet alleen creatie beloont, maar de totale marketingprestatie: slimme data, strategie, klantbeleving en commercieel resultaat als één geheel.