Het belang van culturele sensitiviteit en maatschappelijke voelsprieten voor merken
In dit artikel:
Afgelopen week ontstond er commotie rond de nieuwe American Eagle-campagne met actrice Sydney Sweeney, waarbij tegenstanders het merk beschuldigden van het aanwakkeren van een omstreden gentheorie die wordt geassocieerd met rechts-extremistische ideeën over raszuiverheid. Voorstanders prezen het merk juist om haar verzet tegen wat zij ‘woketerreur’ noemen. De kritiek focust vooral op de veronderstelde link met eugenetica en het seksueel objectiveren van vrouwen, terwijl de campagne volgens supporters staat voor vrijheid en tegen cancel culture.
Jennifer Foyle, marketingdirecteur van American Eagle, beschreef de campagne als een viering van hun iconische denim en het uitstralen van makkelijkheid met een vleugje ondeugendheid, maar gaf geen verdere uitleg over een eventuele strategische achterliggende gedachte. American Eagle profileert zich op haar website als een merk dat diversiteit en inclusie hoog in het vaandel heeft, wat bevestigd lijkt te worden door diverse modellen uit verschillende etnische achtergronden en Amerikaanse subculturen in eerdere campagnes.
Toch wordt het merk verweten te kort te schieten in culturele sensitiviteit, vooral gezien de beladen geschiedenis van racisme en het slavernijverleden in de Verenigde Staten. Het beeld van een blonde, blauwe-ogige vrouw gekoppeld aan ‘goede genen’ roept historische associaties op met het raciale supremacisme uit West-Europa. Bovendien stemmen de suggestieve beelden van Sweeney tot nadenken over misogynie en de invloed van problematische online gemeenschappen.
Hoewel dit waarschijnlijk geen langdurige schade voor American Eagle oplevert, zoals vergelijkbare incidenten bij grote merken eerder lieten zien, wordt benadrukt dat merken zorgvuldig en consistent moeten omgaan met hun maatschappelijke boodschap. De recente negatieve ervaringen van bedrijven als Tesla tonen aan dat blijvende controverses wel degelijk serieuze financiële gevolgen kunnen hebben. American Eagle dient daarom waakzaam te zijn in het afstemmen van hun campagnes op actuele maatschappelijke gevoeligheden.