Het doorbreken van self-silencing: zo wil de 'lichtgroene' consument wél communicatie over duurzame voeding

In dit artikel:

De overgang naar een duurzamer voedselsysteem is niet alleen een technische opgave maar vooral ook een sociale: duurzame intenties blijven vaak onzichtbaar doordat mensen ervan uitgaan dat anderen er minder waarde aan hechten — een effect dat onderzoekers self-silencing noemen. Dit belemmert het ontstaan van een nieuwe, zichtbare norm rond duurzaam gedrag.

In het onderzoeksproject CROWD (CommunicatieRichtlijnen Over Waarde van Duurzaamheid) werd onderzocht hoe communicatie duurzame voedselkeuzes aantrekkelijker en herkenbaarder kan maken voor de grote groep ‘lichtgroene’ consumenten: mensen die duurzaamheid belangrijk vinden maar bij boodschappen vooral geleid worden door smaak, prijs, gemak en gewoonte. Als onderdeel van het project voerden drie afstudeerstudenten van HAS Green Academy in april en mei 2025 vijf focusgroepsessies uit met 21 deelnemers (25–67 jaar) die gebruikmaken van fysieke supermarkten.

Deelnemers beoordeelden een mix van bewustwordings- en merkcampagnes, waaronder de Europese “De mooiste boodschap is bio”, het Rijksoverheid-biokeurmerk, het Beter Leven Keurmerk (Dierenbescherming), Milieu Centraal’s “Old Me – New Me”, “Welkom bij Odin”, Lidl’s gehaktmix en Gulpener. Twee campagnes sprongen eruit: het Beter Leven Keurmerk (door de concrete toon rond dierenwelzijn) en de Odin-video (die biologisch eten koppelt aan gezondheid, smaak en verbondenheid). Beide werden positief ontvangen omdat ze herkenbaar en menselijk overkomen, maar ook zij kennen verbeterpunten.

Uit de gesprekken kwamen zes kerneigenschappen naar voren die effectieve duurzaamheidscommunicatie voor lichtgroene consumenten kenmerken:
- Maak duurzaamheid tastbaar: laat zien welke concrete impact een keuze heeft, weg van abstracte claims.
- Bouw vertrouwen met transparantie en eenvoud: overzichtelijke en heldere informatie vermindert scepsis.
- Motiveer zonder te moraliseren: behoud autonomie en voorkom betutteling of druk.
- Gebruik positieve emotie: hoopvolle, herkenbare verhalen werken beter dan schuldgevoelens.
- Benadruk persoonlijke voordelen: smaak, gezondheid, gemak of lokale herkomst moeten eerst aanspreken; duurzaamheid versterkt die keuze.
- Ondersteun het keuzemoment: herkenbaarheid en praktische hulp in de winkel helpen intenties daadwerkelijk omzetten in aankoopgedrag.

De uitkomst: campagnes die eerst aansluiten bij directe, persoonlijke voordelen en pas daarna de duurzame meerwaarde noemen, werken beter voor deze doelgroep. Zulke communicatie kan self-silencing doorbreken door duurzame keuzes normaler en aantrekkelijker te maken in het dagelijks leven. Wanneer duurzame opties zichtbaarder worden in producten, media en routines, verschuift de stille norm en vergroot dat de kans op blijvend gedrag.

Wie meer wil weten over CROWD of wil meewerken aan het opstellen van communicatierichtlijnen kan contact opnemen met Suzanne de Bakker (suzanne.debakker@hu.nl).