Het heet een uitvraag. Het is een pitch.

In dit artikel:

De Pitchcode beschermt creatieve bureaus tegen disproportionele, onbetaalde inspanningen bij selecties. De code gaat onder meer over een redelijke vergoeding, de verhouding tussen gevraagde inzet en opbrengst en het eigendom van werk. Volgens de auteur wordt deze code echter nauwelijks toegepast in aanbestedingen van de Rijksoverheid en publieke organisaties, terwijl die tot de grootste opdrachtgevers van creatief werk in Nederland behoren.

Bij aanbestedingen en minicompetities binnen raamovereenkomsten moeten bureaus vaak al vóór gunning veel werk verrichten. In een recent voorbeeld werd gevraagd om een debrief, referenties, een moodboard en conceptuitwerkingen van twee communicatiemiddelen. Een andere organisatie vroeg om het ontwerp van een brochure binnen een grotendeels vastgelegde huisstijl. Volgens de auteur test zo’n opdracht vooral of een bureau een briefing technisch kan uitvoeren, niet welke partij het beste kan samenwerken of strategisch meedenken. Bovendien blijft de beoordeling van dergelijke uitwerkingen vaak subjectief.

Een publieke kennisorganisatie vroeg bureaus om een herkenbare deelidentiteit te ontwikkelen binnen onder meer de Rijkshuisstijl, het NL Design System, een vaste illustratiestijl en uitgebreide toegankelijkheidseisen. Dat is volgens de auteur een complex strategisch vraagstuk dat juist dialoog, inhoudelijke expertise en gezamenlijke ontwikkeling vereist. In een competitie krijgen opdrachtgevers echter meerdere geïsoleerde voorstellen die moeilijk objectief te vergelijken zijn. De echte analyse, verdieping en toetsing volgen pas na gunning, terwijl juist die samenwerking bepalend is voor goed ontwerp.

De procedures leiden bovendien tot een stapeling van onbetaald werk: een aanbesteding, toelating tot een raamovereenkomst, een minicompetitie, een creatieve proef en soms nog een presentatie. Daar staat geen omzetgarantie tegenover. De kosten kunnen meestal niet worden doorberekend, mede doordat tarieven in raamovereenkomsten vaak laag en langdurig vastgelegd zijn. Ook prijs weegt zwaar mee, soms zelfs zwaarder dan kwaliteit. Daarnaast gaan volgens de standaard rijksvoorwaarden de auteursrechten op het resultaat direct over naar de opdrachtgever, terwijl de maker normaal gesproken rechthebbende is.

De auteur betoogt dat de overheid hiermee vooral meet hoe goed bureaus aanbestedingsprocedures doorlopen. Dat zegt weinig over kwaliteiten die voor een langdurige samenwerking belangrijker zijn: de organisatie begrijpen, goede vragen stellen, bestuurlijke gevoeligheden herkennen, durven tegenspreken en met ervaren medewerkers werken. Die aspecten worden soms al uitgevraagd en vormen volgens de auteur betere voorspellers van succes dan een fictieve brochure of andere proefopdracht.

De overheid heeft als dominante opdrachtgever een verantwoordelijkheid tegenover zowel belastingbetalers als de ontwerpsector. Het is volgens de auteur tegenstrijdig dat ontwerp en de creatieve industrie beleidsmatig als innovatief en maatschappelijk waardevol worden gezien, terwijl publieke inkoop vooral op eigen juridische en administratieve maatstaven stuurt. De principes van de Pitchcode zouden ook binnen het aanbestedingsrecht kunnen worden toegepast, bijvoorbeeld door meer dialoog, een betaalde werksessie en beoordeling van teams en samenwerking. Zo kan de overheid niet alleen rechtmatig inkopen, maar ook beter passende bureaus selecteren en bijdragen aan een gezonde ontwerpsector.