Het jaar van AI-search en -overviews
In dit artikel:
AI-zoekfuncties zoals Google’s Overviews en ChatGPT halen steeds vaker antwoorden rechtstreeks in de zoekresultaten, met grote gevolgen voor verkeer naar websites en advertentie-inkomsten. Volgens Nederlandse waarnemingen kreeg tussen de 25 en 35 procent van de Nederlandse zoekwoorden afgelopen jaar al een AI-overview (Stijn Bergmans, Follo). Zodra Google zelf bovenaan een antwoord geeft, daalt het doorklikpercentage met ongeveer 70 procent.
Uitgevers merken de klappen al: Daily Mail zag doorklikratio’s met 80–90 procent afnemen, leden van de Britse Professional Publishers Association verloren de helft van hun zoekverkeer, en grote titels als HuffPost, NY Times, Washington Post en Business Insider rapporteerden vergelijkbare dalingen. Nicholas Thompson (The Atlantic) waarschuwde dat organisch zoekverkeer in de komende jaren praktisch naar nul kan gaan; het verdienmodel op basis van pageviews en display-advertenties raakt daarmee aangevreten.
Het fenomeen zero-click search betekent dat gebruikers een vraag stellen, een AI-antwoord krijgen en niet verder klikken — statistieken tonen dat vanuit ChatGPT slechts 0,8–3 procent van gebruikers naar externe sites doorklikt. Ook commercieel zoeken verandert: AI-antwoorden verschijnen steeds vaker bij commerciële zoektermen en platforms als Google Gemini zijn al ‘shoppable’; ChatGPT beweegt in die richting. Dat ondermijnt ook e-commerce en affiliate-inkomsten.
Sommige uitgevers zoeken alternatieven. Sky News koos voor hoogwaardige videojournalistiek en video-first distributie; korte videoproducties leverden snel honderd miljoen views op. Hoofdredacteuren richten zich op unieke onderzoeksverhalen en proberen gebruikers terug te halen naar eigen sites en apps in plaats van afhankelijk te zijn van platforms als TikTok of YouTube. Parallel groeit de interesse in videozoekmachines die semantische betekenis uit beelden halen.
Marketeers en CMO’s moeten hun aanpak herdenken: consumenten stellen steeds langere, complexere zoekvragen (een stijging van ongeveer 49 procent) en interacteren met AI als gesprekspartner. Kantar en SEO-bureaus adviseren content te maken die zowel mens als AI goed kan verwerken — niet meer oppervlakkige blogjes, maar diepgaande expertise die de AI-laag kan benutten. BrightEdge benadrukt dat zichtbaarheid binnen generatieve AI-conversaties belangrijker wordt dan traditionele clickthrough-metrics; invloed binnen de AI-ervaring telt.
Conclusie: de zoekwereld verschuift van een klikgerichte zoekmachine naar een antwoordenmachine. Uitgevers en marketeers moeten versneld investeren in content die opvalt binnen AI-ecosystemen — denk premium video, unieke onderzoekende journalistiek en data die AI-agents makkelijk kunnen verwerken — om relevantie en inkomsten veilig te stellen.