Het werkt omdat het niet past: hoe de context creatieve kansen voor jouw merk creëert

In dit artikel:

Adverteren is volgens de auteur geen kostenpost, maar een investering in mentale beschikbaarheid: consumenten kopen eerder een merk waaraan ze gemakkelijk denken en accepteren daar vaak een hogere prijs voor. Daarbij zijn niet alleen media en plaatsing belangrijk; meer dan de helft van het effect van een reclame-uiting wordt door de creatie bepaald.

In het klassieke massamediale tijdperk konden reclamemakers de context redelijk goed inschatten. Een televisiespot verscheen bijvoorbeeld in een reclameblok op een beperkt aantal zenders, op een scherm met geluid, vaak ’s avonds en voor kijkers die vermaak zochten. Door digitalisering, versnippering en programmatic advertising is die context minder voorspelbaar geworden. Adverteerders weten veel over gebruikers, maar vaak weinig over de omgeving waarin hun boodschap daadwerkelijk verschijnt.

Dat begint te veranderen doordat streamingdiensten en digitale platforms grote gedeelde kijkcontexten creëren. Miljoenen mensen bekijken dezelfde aflevering van een programma, zoals B&B Vol Liefde, of dezelfde YouTube-video. Hoewel ze niet gelijktijdig kijken, delen ze wel de titel, inhoud, het platform en soms het apparaat waarop ze de content zien. Daardoor kunnen merken hun creatie opnieuw gericht op de context afstemmen.

De Super Bowl-commercial van Coinbase is daarvan een sterk voorbeeld. Terwijl andere adverteerders uitpakten met dure producties en beroemdheden, toonde Coinbase een minuut lang alleen een bewegende QR-code met eenvoudige 8-bitmuziek. Juist doordat de spot inging tegen de verwachtingen van het reclameblok, werd de context zelf het creatieve idee en viel de commercial enorm op.

Ook inhakers op sociale media en kerstcommercials benutten gedeelde verwachtingen. Merken als Bol spelen bijvoorbeeld in op de actualiteit rond B&B Vol Liefde. Door herkenbare programma’s, sportevenementen, streamingmomenten en platformcontexten bewust te gebruiken, kunnen merken relevanter en impactvoller communiceren dan met een willekeurige standaarduiting.

De auteur pleit daarom voor een andere verdeling van het creatiebudget. In plaats van vrijwel alles te investeren in één dure commercial, kunnen merken meerdere uitingen ontwikkelen die elk zijn geoptimaliseerd voor een specifieke context, zoals een pauzemoment, het begin of einde van een serie of een bekende online omgeving. Deze aanpak is nog niet zonder risico, maar de veranderde digitale context vraagt volgens de auteur om een nieuwe manier van merkbouw en reclame maken.